二、以渠道运作周期为核心制定渠道运作与管理方案

　　当企业正确的认识和理解渠道运作周期之后，在渠道开发、运作和管理方面，尤其是在新产品推广或新市场开发时，就必须依照渠道运作周期的规则采取相应的渠道工作策略，明确规定每个时期的主体工作和目标。

　　1、 渠道能量聚集期

　　能量聚集期是企业渠道开发时期的投入期，企业必须站在战略的

　　高度认识这个时期的工作，对这个时期拿出非常规的费用策略。找到渠道开发期的费用投入敏感区间，让自己的投入能在竞争的动态中发挥作用。避免过于谨慎而导致“紧缩银根”，在运作期对渠道投入的力度“不疼不痒”，而这种“不疼不痒”的费用投入一方面会在渠道中打水漂，另一方面还会延误企业的市场机会；营销人员必须做好这个时期的投入预算和工作规划。在保证开发期费用投入到位的前提下，确保工作做到扎实、到位、有效。值得提醒的是，渠道开发期单凭费用投入也是无法确保完成这一时期工作目标的，相反，工作做不到位费用根本不会发挥作用，企业花钱可以在成熟市场买回来一时销量，绝对无法靠花钱买回来空白市场，因为空白市场是开发、推广、运做出来的。

　　要求企业和企业的营销人员，要避免急于求成，在巨大的市场竞争压力之下，企业一般都会自觉不自觉的追求投入与产出的现实性，这时就会导致先期投入上没有转化的情况下，鸣金收兵。就像大家熟悉的浑水摸鱼一样，当你想等水没浑时就抓鱼反而看不见鱼儿漂在水面，当你转身离去时水面已经鱼儿一片了。

　　2、 渠道能量转化期

　　现实中，在渠道开发期结束后，大家等迫不及待的跟进补货或对

　　渠道开始强行压货，恰恰会造成渠道成员骨子里的抵制与排斥，营销人员甚至会对渠道成员痛斥：我们刚刚给你那么多促销和费用，你就翻脸不认人了。

　　在渠道能量转化期，营销人员的主要工作是对渠道养护，围绕回访、观察和分析深入开展渠道工作，这个时期必须忘掉当期销量为明天的销量做准备。

　　如果我们忽略了渠道运作的周期性，企业迫于竞争压力，营销人员迫于目标或既得利益的压力，都会继续给渠道投入支持，相反，这种支持不仅不会给企业带来相应的销量，反而会导致连基本的销量都不会有。如果企业或企业的营销人员明白渠道运作的周期性，清楚自己渠道运作的周期，就不会惊慌失措或盲目的再投入，也不会每天用挤牙膏的方式来追求当期销量，并且还会惊喜的发现：工作做到位销量就是自然的；

　　片面追求渠道工作，误认为渠道工作是一个“点”上的工作而非“面”上的工作，把渠道工作看成一个周期性工作就会避免渠道工作不连续的误区，同时还能做到有目的的推动渠道的持续性建设。只有连续性的渠道工作才能让一线市场工作连续，才能让渠道从开发、培育、养护走向能量工作释放，进而使渠道工作在一个正确轨道中周而复始。

　　3、 渠道能量释放期

　　经过前两个周期，企业或企业的产品在渠道中已有了较强的生存

　　基础，产品与渠道已经完美的与消费者结合，这种结合且趋于成熟。只要围绕以下几点持续、深入的做工作，就可以收获渠道胜利的果实：一是做好强力铺货并进行适度压货，我们不用担心产品的消化问题，并且适度的压货可以避免竞争对手钻空子；二是从核心渠道成员中“榨”取销量，根据2：8原理向主体的核心渠道成员要销量；三是加大工作量，最大限度的集中人力、运力做好“抢收”工作，确保颗粒归仓。四是做好分流工作，避免渠道环节之间出现“肠梗塞”现象。一方面围绕二批商产品的分流做好终端推广；另一方面围绕终端零售商销售做好消费者购买拉动，实现产品在渠道的各个环节上流通顺畅、自然。

　　杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com

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