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速冻食品市场：究竟如何做？ 7 上页：第 1 页 四、媒介投放操作建议 1、在利润下降，传播费用不充裕的情况下，可以将大众媒介预算集中起来专一投放； 2、中央电视台的消费号召力无可替代，它在消费者心中建立一种强大的“势场”，这种“势场”在中国这个特殊环境对销售的促进、对名牌的树立很大； 3、户外、终端媒体、候车亭、公交车体广告、流动的媒体接触的人多,应作为下一步首先考虑的重点； 4、近年媒体自身推广活动日益增多，积极参与此类活动，与媒体互动双赢，能有效和消费者产生共鸣，给消费者记忆更加深刻； 5、各媒体创新广告较多，比如栏目冠名、电视剧场冠名、恭贺广告、赞助文艺晚会等形式，投放时可以分析借鉴。 五、关于品牌进一步操作的思考 1、品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引起消费者的察觉和关注，如果事先命名不好，那么就必须在品牌宣传层面弥补这一不利因素，那么目标消费者在购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心，直接导致品牌收益大大增强。 2、弱势品牌日常的的终端促销、公关活动一结束，消费者的关注就会打折，更为重要的是反映到实际购买中，他们缺乏持续的记忆点和深刻的品牌认同，尤其是轻度消费人群； 3、若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维，就必须把它具象化——即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生活场景中，不断传播和影响，才能让他们产生共鸣和消费体验； 4、速冻行业现在的市场竞争的主战场还集中在产品和价格两个方面，靠销量夺取市场份额，市场份额是品牌的支撑点，没有市场份额就没有品牌。如何扩大销量，争取市场份额？同时击垮地方手工作坊品牌——向竞争对手夺销量，这将是行业普遍面临的迫切问题。 5、在营销执行层面，市场竞争进入拼速度、拼质量的精细营销阶段，必须通过抓细节、抓工作质量、抓工作效率来超越竞争对手；在操作方法上侧重于抓突破点、抓过程、抓结果、抓成效；细化需要深入，深入一线、深入基层。 6、销售渠道多元化：在今后的市场运作中，通过增加便利店、 杂货店、农贸市场、机关食堂、学校食堂、军队食堂、建筑工地、团购、宾馆饭店等渠道，做到渠道多元化。 7、决策实施数据化：委托专业调查公司或购买品牌发展指数的相关数据，根据市场现状，及时调整品牌宣传战略，要求各区域市场的业务员，根据各区域市场情况整理出当地媒介、文化、生活形态、购买力等相关指数，总部负责编撰出全国市场推广指南，让经验沉淀成数据库，便于公司非常规活动的开展。 8、在有条件的城市建立卖场店中店形象展示屋，做好样板店和样板市场，然后在重点区域复制推广，同时形成操作经验编成手册大面积推广。 六、业内主要品牌成功因素分析 1、湾仔码头：市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。 2、龙凤食品：“销地产”策略配合区域深耕战略，确保龙凤在购买力集中的经济圈如京津、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带站稳脚跟。 3、思念品牌：品牌的理性定位和感性诉求相结合，营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向，加上产品职能定位清晰，销售网络覆盖率高，整个公司能够借助品牌的平台快速整合营销资源，实现规模和效益的。 4、三全食品：与思念在市场操作和产品结构方面非常相似，注重品牌传播，主导产品如汤圆、水饺、粽子推广力度大，细分市场的赢利产品如麦香早点、西域食坊美食街等市场拓展策略明晰，而且非常注重对终端的投入，三全在全国尤其是三北地区（东北，西北、华北）市场占有率在业内领先其他品牌。 作者张庆虎：现任上海意量强势品牌机构市场总监、首席营销师，中国市场学会会员、中国营销学会理事会员，国家注册CMO，多家营销类刊物、网站特约撰稿人以及专栏专家，多年来对速冻食品等市场展开研究深入，取得一定营销经验。EMAIL：mininiu@soh.com，电话：13816925066 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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