其次，加强与大型综合超市团购销售部门的深度合作。由于销售新品牌毛利回报高，几个主要大型综合超市的团购销售部门都在推荐李医生、雪完美这类新兴品牌，A品牌虽然表达了可以根据团购实际情况折让销售的意愿，但由于零售商团购销售部门在接到团购业务时主动沟通的很少，让A品牌失去了一些私营大中型企业客户。针对这种情况，康经理与3家主要大型综合超市的团购销售部门签订了合作协议，主要条款如下：

　　1、 协议有效时间：2004年12月1日—2005年3月30日；

　　2、 协议内容：零售商在协议期间，团购销售A品牌产品达到12万元，由A品牌提供价值4500元的韩国旅游名额2名，供零售商团购部门作为对其优秀员工的奖励；

　　3、 补充：协议期间，如团购销售达到6万元未满12万元，直接返利3%给店方。　　

　　再次，加强麦德龙的终端促销。康经理选择了5款团购销售的主要产品，通过公司KA部协调签下了麦德龙12月、05年元月中下旬的4期端架开展8.5折特价促销，为了对消费者产生更大吸引，还提供了30g手霜赠品5000支捆绑上述5款特价产品。

　　另外，动员终端促销员。A品牌在全省有300多名促销员直接服务于零售终端，为了促进零售终端小额团购业务，与促销员达成共识，每做成一笔超过500元的团购即额外奖励50元，按成交笔数计算，上不封顶。

　　上述销售工作的调整，从表面看只是一些简单销售政策变化的和促销，实际上却是围绕以大型综合超市为主的零售商这个团购销售的新主力终端作了大幅度的销售政策调整。在同以大型综合超市为主的零售商团购销售部门合作时，要考虑到其经营特点与经销商、分销商和劳保公司的区别，针对这些不同之处，结合到大型综合超市常规零售业务的特点，设计相应的销售政策和促销方案，具体主要考虑如下4个方面：

　　1、促销对于顾客的直接吸引。与传统的经销商、分销商和劳保公司主动出击做团购不同，客户到零售终端选购团购商品，其主动性更大。所以终端团购促销政策的设计和发布就显得尤为重要，要对顾客产生足够的吸引。上述A品牌在零售网点发布的团购促销，以及在麦德龙的重点促销，直接和顾客沟通团购政策，实际操作时绝大部分都是将外购赠品换算成现金返利或销售折让。因为同档次竞争品牌并没有通过一定的渠道直接向顾客发布团购促销信息，所以A品牌获得了更多和客户直接沟通的机会，增加了销售可能。

　　2、对销售利润的结构组成要求不同。经销商、分销商和劳保公司只注重单个产品利润率，因为它们就是靠单个产品利润的简单相加来实现整体利润；而零售商团购销售部门却重视分品类的利润率，因为大部分公司对其部门的利润考核是分品类的，如湖南某大型连锁超市的团购销售部完成了食品类团购利润，但却没有完成洗化类团购利润，公司对其的考核是要扣分的。目前很多管理比较精细化的大型综合超市实行的都是这类考核方式。所以，在销售实践中，零售商团购部门为了提升整个品类的利润率，比较重视同一品类中利润率较高产品的推荐，并努力扶持。如A品牌有护肤品和洗发水、沐浴露，在同档次品牌里，A品牌的护肤品销售量大，利润一般，洗发水、沐浴露借由护肤品的影响力也有品牌知名度，但与潘婷、飘柔、舒蕾这类产品相比，常规店内零售量小，利润率却很高。家乐福某店在做团购销售时，就很重视推荐A品牌的洗发水、沐浴露，而极少推荐其护肤品。针对这家店设计团购销售政策时，就要把护肤品和洗发水、沐浴露区别开来，政策的重点放在增加护肤品的利润率，使其在同档次品牌中有最大利润，这样才能增加整体的团购销量。

　　3、经营品牌的思路不同。经销商、分销商和劳保公司在做团购业务时，只是单纯追求利润，极少考虑品牌问题，除非是团购客户指定，否则推荐什么产品都无所谓。如呼和浩特的一家洗化经销商长期向某银行销售洗护用品，银行指定要400ml的舒蕾产品1500瓶；当时拉芳刚上市，知名度很低，销售1瓶400ml的拉芳可以赚7元，利润是舒蕾的好几倍，劳保公司就用尽了办法，最终向银行销售了1000瓶拉芳、500瓶舒蕾。以大型综合超市为主的这类零售终端却比较重视品牌问题，一是这类终端在采购商品时，对其品牌知名度、产品质量、价格体系、售后服务就有一定要求，并不是什么产品都能进到这类终端销售。第二方面，店方希望经营一些知名品牌以提升自身竞争力，试想一下，有一家大型超市不经营宝洁产品，顾客进到店里买不到宝洁产品会产生多少疑问？另外，出于经营策略，例如沃尔玛对销售增长快的品牌总是给予较多终端资源支持，使强者更强。很多超市在做团购时，虽然出于利润的考虑会推荐新兴品牌，但如果A品牌能针对团购业务调整销售政策，使利润和新兴品牌相近，店方还是会重点推荐品牌认知度强的A品牌。

　　4、内部利益分配体系不同。经销商、分销商和劳保公司的内部利益分配体系只有两个层面：公司利润和销售代表提成。以大型综合超市为主的零售商团购销售部门最少存在三个层面的利益分配体系：公司利润、部门利益和个人业绩。在设计销售政策时，只有照顾到各个层面的利益，才能促进店方销售产品的积极性，重点扶持你的产品。上述A品牌设计的达到一定销售量，可以提供旅游机会给团购销售部门作为给优秀员工的奖励的销售政策，就是考虑到部门利益和个人业绩这两个重要利益层面。　　

　　为团购生产特殊包装　

　　A品牌团购销售的主要产品为洗发水、沐浴露各一款，洁面乳两款和一款保湿霜，按公司生产能力，单品达到10000支即可开机生产。为了维持与“劳保公司”的合作，康经理通过沟通取得公司市场部支持，针对上述5款团购销售的主要产品设计新赠品和外包装，组合成“团购特供装”。与劳保公司协议，只要劳保公司单品单次定货超过10000支，即可为劳保公司生产“团购特供装”，外包装不设条码，不在零售终端销售。如提供1支30g维他营养蜜赠品与1支洁面乳装入新设计的促销装外盒里，零售价为洁面乳原零售价；或将1瓶洗发水和1瓶沐浴露组合，加赠1支30g护发素赠品，为其设计新包装纸盒，零售价为原两支产品零售价之和的9折；以类似的形式专为劳保公司设计产品，区隔于零售终端常规产品，使最终接受产品的团购客户不容易直观的一对一的比较，从而大大减少对产品价值的怀疑。劳保公司在不减少利润的情况下，又能向客户提供知名品牌产品，当然有积极性推荐A品牌。　　　　

　　由于上述措施执行得力，2004年末的团购销售，零售终端销售41万元，麦德龙销售14.5万元，“劳保公司销售25万元”。　　　　

　　原载：《销售与市场》渠道版

　　文砚君，8年知名洗涤用品、化妆品企业销售管理经验。联络：MSN：iumm@ms.com，Email： iuoys@yaho.com.cn

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