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广告创意：逻辑牵强等于失败 7 上页：第 1 页 美国权威品牌专家特劳特一再强调，我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式，那是件徒劳无功的事情。我并不推崇美国佬，但我也不能排斥人家的正确观点。他就是告诫人们：营销一定要围绕消费者的简单的思维逻辑来做，而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。懂得这一点，我们就知道不讲逻辑或逻辑牵强的危害了。下面，我们再看看那三条广告。 首先是防盗门广告。 这条广告最大的问题就是支撑点和卖点之间的逻辑太牵强。仔细想想，“因为名牌，所以安全”是有一定道理的，因为名牌产品的质量一般情况下还是高于杂牌货。但问题是，名牌的防盗门多去了，光讲“名牌”肯定难以打动消费者。况且，这个品牌和“盼盼”防盗门相比，知名度根本不在话下。 对防盗门而言，诉求“安全”是对的，谁都不希望买回去一个“不安全”的防盗门。但“名牌”和“安全”不能直接建立联系，也就是“名牌”不能作为“安全”的第一支撑点。如果这条广告略改动一下，用广告片80%的篇幅解释这防盗门的安全技术（如5重保险锁、钥匙孔密码保护等）和钢板的牢固程度（如无焊接钢板、高防弹系数、高耐撞击系数等），然后再讲“因为专业，所以安全”，也许好得多。这样，至少消费者会明白它到底有多“安全”。 再看看糖浆广告。 这条广告“老虎追女人”的故事情节倒是很容易让人记住的。但人们记不住品类名称和品牌名称。如果换一个产品，也许这个创意还行，比如猫食。人们常说“照猫画虎”，总是在猫和老虎之间建立一种联系，民间还流传很多关于猫和老虎的故事。那么，一个威猛的野生动物（老虎）都爱吃的猫食，肯定是好的猫食，如果你有一只爱猫，看到这条广告，也许真的去买了。 然而，对人喝的止咳药品而言，这个创意就牵强了，根本建立不起任何联系。而且姑娘被老虎追赶的镜头带来很多负面的联想，消费者没准因此而对这个产品的品质产生质疑――“喝了，也许要我的命”。所以，不得不说这个创意有问题。 最后是乳酸饮料广告。 这条广告，更离奇了。一个酸酸甜甜的乳酸制品、一个要喝进肚子里的休闲饮料和皮肤病（青春逗）到底有何相干呢？恐怕，少女们因为青春逗而买那个饮料吗？再说，广告也没有讲这个饮料能治青春逗啊！ 创意者可能想表达一个“酸酸甜甜”的心理感受：对女孩子来讲，长逗逗是多么糟糕的事情，但可以化险为夷，把它化妆成脸上的一种打扮。但这种“隐藏自己缺点”的做法和饮料没有什么关系呢？如果你硬要把它们“撤”到一起，那只能“撤”歪了。 后来，蒙牛酸酸乳找超级女声张含韵来代言他们的产品，推出“酸酸甜甜就是我”的创意，获得成功。虽然思路还是这套思路，但至少逻辑还能沾上边，即：超级女声通过层层选拔（酸）最后实现自己的梦想（甜），确实有种酸酸甜甜的感觉。再说，张含韵那幅“酸甜”的长相也很容易联想到酸酸甜甜的产品。 不过，这家企业也意识这一点，后来就很快停止播放这条“逗逗”广告，换上了其它创意。这多少让我感到了欣慰。 总之，这些活生生的案例告诉我们，创意是要讲逻辑的，如果逻辑牵强，轻则浪费营销费用，重则导致营销活动的失败。因为，消费者根本没有那么多耐心去琢磨你到底怎么回事。 天哪，文章刚刚写完，电视里又传来一句广告语：××电水壶，烧水，快如子弹…… 唉，没辙！ 包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者，作者邮箱：enhebatu@26.net，作者博客：http://blog.sin.com.cn/u/1236051185 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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