我们消费者没有办法理解这个标识，也难得出其标语，那么，来看看联合利华自己怎么说的。如下：

　　联合利华中国对外关系董事曾X女士介绍：“旧标识不足以体现公司的抱负，它与我们的品牌放在一起也不协调。我们认为如果公司品牌要在其它领域变得形象更清晰、意义更深远，我们就需要一个新标识来支持公司品牌的新战略。”“实际上，新标识不是孤立地推出的，和它相辅相成的是联合利华给自己定义的‘21世纪新使命’-让您的生活更具活力！我们的众多品牌。。。让您心情愉悦，享受更加完美的生活，它的关键是‘活力’”。

　　从上面这段看来，联合利华企业自己认为的标识内容应该是这样的。如下：

　　而我们将企业自以为的标识内容与消费者的认知作一比较，就会发现消费者与企业的想法存在多大的距离！这种距离不是可改良与不可调整的，因为完全是背道而驰！基础元素的缺乏，沉静、深邃、久远与更具活力的巨大反差，消费者首先感觉到的只有迷惑！

　　再则，这些复杂的产品元素与全部（实际上是没有，应了过之而不及这句老话）的情感元素，看上去整合了，实际上是极其支离破碎的简单拼凑，它想给消费者产生的完美生活、愉悦、享受的印象，消费者真的是这样想与认为，并且最终产生的吗？一厢情愿的“活力”新使命，真的能与完美生活、愉悦、享受这些词相配吗？！　　

　　这个时候说联合利华是一个“房地产商”，是因为联合利华在竞争环境下的仓促行事，而太想将联合利华这个企业在消费者面前兜售出去，就像楼房还不知道怎么盖就想售楼花。太重视公司战略，太重视象征意义，以至忽视品牌，以至忽略消费者感受，就像房地产商，不让消费者清晰知道房子的独特点，而将房间里的所有物件如电视机、衣柜、床、马桶、橱柜、沙发等摆出，给消费者看，噜—这就是我公司的新使命与抱负，你要买房子，先了解我所摆的这些东西吧！　　

　　后记：

　　在2006科特勒营销年会上，被赠《新营销》06年9月号，有一篇对联合利华大中华区总裁薄睿凯的访谈—《伟大的商人赋予品牌个性》。薄睿凯说到：“联合利华并不希望自己是现代杂货铺，什么都卖，那不符合公司战略”。“就我个人而言，我非常喜欢它，因为如果你想看它集合起来的象征意义，那就是你对生活的积极态度。它非常像一个艺术作品。你细看它，就会看到里面所有的事物以及背后的几十种象征意义。。。。”“这是关于信仰和自信的印记，它会留在人们的记忆中。它具有不同的层次，包含着你，也包含着交流与互动，你所思考的也就越多。它可以让消费者了解所有不同的内涵、感情和商业视角。”“我们不能用一个非常简洁的标识来反映企业全面的战略。”

　　不用说了，如果消费者真是这样想的，那你就赢了！可惜，我们只是极为普通的、没有很高智商、也不愿意去思考和发现的消费者，只想让标识在我们脑海里留下统一且鲜明的、极其简单的印象，我们不是企业员工，不是研究专家，不是想通过一个标识，来看到联合利华的战略、复杂、整合、使命，不想看到联合利华去做杂货铺，去做艺术作品，不想去挖掘背后的东西，不想去分析几十种象征意义，不想从联合利华的标识中去找信仰与自信，不想去看一个标识还要攒劲去思考。

　　所以，薄睿凯，消费者不喜欢，您一个人喜欢去吧！所以，联合利华，消费者不理解，您独自理解去吧！　　

　　谭长春，十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件:　t13910184418@vip.sin.com 、 t13910184418@16.com 　

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