二级市场：合作分销

　　L公司在二级市场设立办事处。二级市场主要是指地市级市场，与一级市场的区别在于，当地与L公司合作的经销商整体实力强，有完善的销售体系、高效的物流运营体系，具有强大的深度分销能力。与一级市场相比较，二级市场办事处人力有限、无法全面控制所有终端，但是办事处的建立可以控制下线客户，因此与实力强大的经销商合作无疑是上佳之策。　　

　　（一）合作分销渠道策略规划 。　

　　1、渠道政策。经销商向L公司支付预付款，派自身的业务人员开发市场，进行深度分销，将其货物铺货到售点，由此，经销商获得较高毛利（除去正常的厂家返利，还有市场供应价差的利润），由于售点的商品大部分由其供应，故其可以有效控制产品的市场价格；L

　　公司二级市场办事处主要负责维护终端中销售情况较好的点，以陈列、促销和获取订单为主要工作，而将一般终端交由合作经销商维护。　　

　　2、渠道成员分工。（1）经销商：负责深度分销，由二级市场办事处向其供货，再由其向零售终端铺货，零售点进货价格由双方共同商定，同时公司负责协调批发价格。（2）二级市场办事处：主要负责促销、店内形象管理。办事处虽不向零售商供货，但是对于经销商的零售网络较为熟悉，日常工作有专人负责与零售店联系，一方面了解实际产品零售情况，另外可以向零售商提供关于促销活动、导购、店内形象管理和产品库存等资料和信息。（3）二者的合作内容：二者共同承担售后服务，主要是产品退换货的问题，由于产品的售后期和周转往往影响零售商和经销商的积极性，所以这样可以保证产品及时更换和退货的有效处理。　

　　由此看来，在合作分销渠道模式中，二级市场办事处保留了价格、促销、服务和市场管理等工作，因为L公司需要维护、统一品牌形象，但是分销、物流管理就交给实力强的经销商完成，从而实现了"双赢"。　

　　（二）合作分销渠道模式优劣分析。　　

　　在一个区域市场内，二级市场办事处一般通过当地的经销商来管理为数众多的零售商，经销商可以自由向区域内的零售商供货。合作分销渠道模式的优点在于：首先降低营销成本，由于二级城市市场规模有限，很多零售商的规模并不大，一次进货量并不是办事处合理送货点，在人员较少的情况下，很难较好管理众多零售客户，而利用经销商分销可以促使办事处将更多的精力在市场建设和品牌维护上；其次，可以利用经销商的资金以转移公司风险。因为一方面经销商必须保持相应的库存以应付零售商和二级批发随时提货，同时经销商为了能提高销量而支付预付款给L公司，这样资金就进入公司的资金链中；另一方面，经销商在销售中不得不大量铺货给零售店形成产品循环，从而将零售终端铺货风险转移到经销商；最后，它能充分发挥渠道的渗透能力。由于办事处的人力及物流能力不可能将区域内的零售商都网罗进来，而经销商本身的渠道较为广阔，可以将公司产品迅速在区域渠道推广开，加上其本身也有开发能力，办事处人员可以集中精力挖掘渠道潜力。　　

　　这种渠道的弊端在于：首先，渠道容易失控。因为产品是通过经销商的渠道分销，如果办事处无力控制重点客户，就会出现公司被客户牵着走，而更换经销商时损失相当大，因此它犹如一把双刃剑。其次，渠道不稳定。经销商有许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且批发的资金运转快，加上在市场上有铺货，一旦周转困难或零售网络问题出现，可能就会满盘皆输，L公司只有重新组织销售网络。L公司相应的对策是：可以根据80/20的原则，将经销商的下线重要客户控制在手中，仅仅将经销商视为为公司产品的物流中心，而不是过分依赖，则可以对其实现有效控制。　　

　　三级市场：区域代理

　　三级市场是主要指县市级市场，没有建立办事处，只派一名业务人员负责当地销售，所以对经销商相当倚重。在L公司人力不足的情况下需要在区域内寻找一个较有实力的经销商作为当地总代理，把全部销售工作交给他，总代理商可以发展下线批发商或直接向零售商供货。　　

　　（一）区域代理渠道策略规划。　　

　　1、渠道政策。区域代理制的销售政策较简单，由于这种模式是L公司人力不足和当地相对较强经销商结合的产物，所以一开始双方定位就很明确。L公司与代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后由代理商管理区域内产品销售，至于代理商是再发展下线批发还是直接向零售商供货，L公司不再过问。对于渠道利益分配而言，由于代理商可以自由制定区域内分销政策，加上公司确定对外销售价格，如无外因或历史原因，代理商的销售毛利可以达到5%左右；区域零售商会自己定价保证毛利，部分销量大的规定低毛利，销量低的规定高毛利。　　

　　2、渠道成员分工。（1）代理商：代理商根据市场状况选择相应产品，分销工作完全由其完成；由于人力原因，L公司很难在三级市场当地开展大规模的促销活动，更谈不上制定较为灵活的促销方案，所以大部分促销活动由代理商管理。（2）L公司地区专员：由L公司提供产品，L公司地区专员协助代理商开展促销活动；售后服务则集中在产品售后期的问题上的处理，代理商很难有效管理零售商的库存，退换货成为矛盾之一，如能给予其一定费用支持，可能得以缓解。　　

　　实行代理的区域市场管理的力度较弱，L公司地区专员协助客户分销和处理突发事件，减少市场压力，但是市场的建设深度明显不足。　　

　　（二）区域代理渠道模式优劣分析。　　

　　区域代理渠道模式的优点是：首先，能借助代理商的力量迅速扩大销售额，由于产品品牌知名度高、有较好利润，代理商会全力投入到销售中，公司产品则通过代理商的网络迅速提升销量；其次，可以利用代理商的资金并转移风险，更好地实现了资金的及时回笼。而且，代理商在销售中不得不大量铺货给零售店形成产品循环，零售终端铺货风险由此转移到经销商。　　

　　该渠道模式的最大的弊端在于这种模式不利于品牌建设。由于在当地的促销和售后服务等工作大部分由代理商包办，L公司将失去主导地位，加上代理商的忠诚度有限，对于品牌建设不热心，容易出现短期行为；其次，影响市场发展，代理商的渠道是有限的，很难覆盖全部市场，市场的深度挖掘得不够，销量的增长缓慢；再者，区域代理也容易造成销售不稳定，过分依赖单一的代理商，一旦合作出现问题，将对销售造成较大影响，并极有可能失去对于市场的控制力。L公司相应的策略是：其一，如采用合作分销渠道模式，仍可以根据80/20的原则，将代理商的下线重要客户控制在自己手中，以有效控制地代理商；其二，积极寻求替代代理商，增加现任代理压力。　

　　L公司根据市场发展和区域的业态模式，战略性地调整原来单一的渠道，采用多元整合渠道新模式，将省内三种不同级别特点的城市设置三种不同的渠道模式：逐步建立三种销售子系统，并在此基础上进行有效整合，融于L公司的整体营销中。这种基于公司在各城市不同的资源分配而采取的针对性策略，可以有组织地把握、影响、渗透和维持市场，增强产品在流通领域支配力与影响力，并且为以后进军农村市场打下了良好的基础。

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区域分销中的保姆式助销 （2005-05-09, 中国营销传播网，作者：马亮）