四、“冲八工程”、是冲动或是务实的战略发展方向？

　　所谓“冲八工程”，就是西凤2005年提出来的3——5年内西凤的市场业绩冲进中国白酒生产企业前8强，2004年西凤仅有3.6亿的销售额，位居行业第35位，2005年销量猛增至5.3亿，位居行业第22位，较去年提升14位，按照这样的速度3—5年冲进8强表面上看是没有问题，但从中国白酒品牌的增长规律来看，7个亿将是再度增长的第二个瓶颈。

　　横向增长的瓶颈：以枝江为例，2005年行业第八的枝江销量为9.32亿，同比增长29.85%，也就是说西凤要进入8强，年度销量必须以9.32亿为基数的同时并保持29%以上的增长速度。我们来看一下枝江进到行业第八的历程：

　　2001年，销售5.2亿，与2005年西凤的销量相当，可按当时的竞争品牌横向对比，枝江已排到行业第13，而2005年的西凤却仅排在第22，这说明横向对比的水平在提高。

　　2003年，销售收入6.5亿，行业排行第10名

　　2004年，销售突破7亿(7.18亿)，行业排行第9名

　　2005年，销售9.5亿，销售较去年增长2.32亿，可排行仅上升1位，位居行业第八。

　　综合中国强势名优白酒品牌增长的速度和枝江案例的纵向发展指标比，不难推断出，在未来的3—4年中，西凤年销量如突不破10个亿，“冲八工程”的目标就难以实现。

　　纵向增长的瓶颈：西凤2005年快速起飞是因为在西北传统名优白酒品牌资源严重稀缺的情况下，西凤跟进其它名优买断模式成功的经验应时应势而上所获得的阶段性的快速发展，从其目前的品牌结构中不难看出，发展强势的大都为买断品牌，更甚的是形象产品十五年西凤和主导产品六年西凤也是买断品牌，从战略发展的角度和行业既有的经验看，这种强势发展的可持续性到底能强多久着实让人担心。

　　另一方面，当一个强势品牌突破5个亿时，如果其80%的销量集中在本省，说明其已有了良好的向省外突围的基础和条件，目前西凤已具备了这个条件，能否快速发展的关健在于能否在陕西以外的省级市场拥有1个以上年销量突破1个亿的省级市场。难道说通过品牌突围和市场突围“西凤冲八”仅是一时的冲动么？

　　五、核心优势盘点

　　A、垄断竞争阶段稀缺的老名牌称谓资源：

　　1952上中国政府确立最早的四大名酒，西凤成为凤香型典型代表；

　　1963年，入围中国老八大名酒；

　　1984年，入围中国十六大名酒；

　　1989年，入围中国十七大名酒

　　国家级到目前为止仅5次评选，西凤入围四次。

　　B、区域性名酒独占鳌头：在整个西北地区，仅有西凤一家全国性名酒，无人与之在品牌的高度争雄。

　　C、一直处于区域地方强势：从计划经济至2002年，西凤的销量虽总是徘徊在1---2亿左右，可在全国范围内并没有被甩出100强，在陕西仍处于地方强势品牌。其中有资料记载的年度业绩有：1991年和1992年连续两年全国行业皆排为第七，2000年第25，2003年和2004年为基础上升年，皆排行第35，年销量分别为2.4亿和3.6亿，2005年为正名年（步入快速发展年），排行第22，销售首年突破5亿元人民币。

　　六、强势劲飞的关健

　　西凤要实现强势劲飞并完成（3—5）冲八工程，笔者认为必须抓住以下六个核心点：

　　1．品牌核心穿透力定位：浓缩西凤古老的文化精髓融入现代白酒市场所需，凝结成一个独具的无可替代的核心卖点，让消费者很容易地能从众多传统名优白酒品牌中认出凤凰开屏的雄姿来。

　　2．让好猫成“精”：形象产品和主导产品的成功推出不仅需要时日，更需要时代机遇的整合资源的到位，西凤要消除所谓“买断”的狭隘，顺势让好猫稳健地快速成“精”（精华品牌），不访创造一个“买断品牌”成为传统名优酒品牌方阵中开路先锋的先例，模式没有对与错，只有成与败和科学的发展与控制。

　　3．自强内核品牌：要耐心地选准并打造一个具有市场销售潜力的高端市场品牌，而非为了形象而形象的什么纪念酒或典藏酒，要将这个品牌作为毕生的党旗来善待、培养和呵护。

　　4．紧抓40%界线目标：陕西省在未来的3—5年内要保持不低于40%的年增长量，第2年以后省外市场的年销售总量要占到西凤年度总销量的40%以上，冲八才会准时或提前实现。

　　5．品牌结构赢在起点：无论是自有品牌或是买断品牌，从导入时就要有全盘棋的战略布局意识，不要也没有机会去学先行者们“先放开后收缩”的路子。

　　6．核心团队稳定：认真精选营销团队成员，一旦进入，起码在“冲八工程”完成前保持3/4的绝对稳定。

　　只要做到以上六个关键点，本人认为，西凤一定能强势地飞上高高的蓝天。

　　作者郑新涛简介： 中国酒业著名营销培训专家、《酒营销第一网》CEO、本刊首席营销顾问。专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。手机：13903847719

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