开辟第二通道：从食品功能化到功能食品化

　　纵观市场上近年来成功的产品，雅克v9的功能性糖果，他她、脉动、激活、尖叫等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，功能产品近年来在中国市场迅速走红，并呈几何式快速增长。这些产品的共同特点是在食品里增加了功能成份，普遍以添加维生素c为主要成份，而果维康却本身就是维生素c，且具有多样化保健的先天优势！既然雅克、他她、乐天可以走食品功能化，为什么果维康不能走功能食品化？！

　　跳出医药行业的营销怪圈，抛开与维生素c医药终端产品直面竞争，快速打开产品和企业在消费者中的市场声音，提高知名度，21世纪福来传播机构为果维康找到了一条全新的绿色通道。

　　跳出行业，走功能食品化道路　　　

　　果维康：

　　1、 口感好，经过10万次消费者口感试验。

　　2、 价值高，提高免疫力、预防感冒、美白皮肤、促进生长、抵抗吸烟危害

　　3、 原料好，以右旋维生素Ｃ为主要原料，营养高，活性强，更易于人体吸收。

　　4、 方便。含片剂型，随时随地可以服用。

　　功能食品：

　　1、 口味消费者易于接受。

　　2、 与普通产品相比，有一定的营养价值和功效。

　　3、 易于人体吸收

　　4、 消费者便于携带

　　5、 对人体无副作用，且应用广泛。　　　

　　5、 无糖。各类人群均可食用。　　

　　从上表不难看出，果维康虽然是保健食品，但其无论是从消费者还是从市场来讲，其完全具备快速消费品的特性。如果发挥石药集团在医药保健品行业的优势，将果维康单纯置入医药保健品市场，果维康不仅面临产品宣传瓶颈，同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场，果维康的产品具有先天优势；其专业优势更是一般快速消费品企业遥不可及的；功能食品化市场优势更是其他现有产品所无法比拟的！

　　功能食品化营销路线的确定，不仅为果维康和石药集团打通了敲开公众性价值的敲门砖，也为产品市场战略的规划奠定了基础。 　　

　　围绕功能食品化策略，营销要素重新整合

　　果维康功能食品化路线的确定，打开了果维康对于石药集团市场化的第一个通道，我们需要沿着功能食品化这条主线，将果维康的市场工程具体化、立体化和形象化。

　　结合消费者对产品的市场感知，我们建议企业将原有的圆形、菱形的药品形态的含片，改为“c型”、“v型”、“o型”三种形态，既把产品的特点和功能紧密结合，产品消费关联性，又充分调动消费者在接触产品时的购买神经，变日常消费行为为一种乐趣；从产品外包装形态上，结合快速消费品行业特点，推出瓶装和桶装产品，使得产品更富有人性化，生活化和娱乐化。

　　在策略方向上，传统产品通常以功效或人群分类作为市场爆破的特点，果维康以最为突出的优势——口味作为产品市场竞争的切入点，准确提出“好吃的Vc”这一产品定位，同时，落地表现提高免疫力、预防感冒等一系列关乎消费者切身利益的功效，充分诠释产品。

　　渠道整合上，走药线和商超两条线并行的渠道策略。并针对石药在快速消费品行业渠道资源薄弱的现实，从全国招募国内外快速消费品行业营销精英，组成了一支200人的营销团队，丰满果维康的市场羽翼！

　　维生素类产品在商超终端的缺位，让我们看到了果维康作为功能性食品在终端的优势。将终端作为竞争中心，充分包装，并辅以精细化、多样化、生活化终端工具强力推动。开展主题促销活动，在宣传产品特点的同时，重点突出产品与消费者的生活关联性，通过与消费者的互动，快速启动产品销售。在媒体传播上，我们主抓两条线，一方面通过车体、候车厅等户外广告树形象；另一方面在主流平面媒体开辟品牌功效化、功效品牌化的专栏，理性和感性并举，潜移默化中影响消费认知。

　　果维康维c含片坚持走功能食品的路线，为石药集团开辟了一条全新的突围之路！　　

　　亮相糖酒会，揭开全国市场序幕

　　2005年成都春季糖酒会，石药集团携果维康首次亮相，立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的广泛关注。其卡通形象代言人——右旋小子独特水果形象，功能食品定位的首次推出，斥资1亿元全力的启动力度，吸引了千余名经销商的青睐。糖酒会尚未开幕，经销商登记蒲上已经是密密麻麻的，仅23日一天，对果维康感兴趣的经销商登记在册就高达700多人，企业派了30余名市场人员，连夜接待排队洽谈的经销商！果维康在成都糖酒会上着实掀起了一股“果维康右旋健康风尚”！　　目前，果维康维c含片已覆盖全国市场，并在北京、成都、天津、温州、石家庄等重点城市展开精耕细作工程，更大的全国推广行动正在酝酿。一个全新的功能食品品类已经诞生，石药集团一个新的利润增长点也初现端倪！　　

　　娄向鹏　中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、石药集团、东阿阿胶、茅台集团、三全食品、女儿红酒、益佰制药、神威药业、双鹤医药、可采、海尔石化、中国黄金集团、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安高新开发区、武汉汉正街等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174　 Email：elook2008@vip.sin.com

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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