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体验营销：狩猎的兴奋感 7 上页：第 1 页 《新营销》：传统的营销过程一般是从产品、价格等角度切入市场,当企业从从体验营销方式的改变反向切入市场和消费者会不显得那么突兀和痛苦? 如果说体验经济的核心是服务, 那么“服务经济”与“体验经济”的关系是什么样的？非体验型企业又该如何在市场战略乃至企业战略层次运用“娱乐体验”的武器？ 陈一枬：积极有益的尝试总是痛苦的，故步自封并不是明智的选择，所有转型都需要勇气。中国品牌的营销问题就是太注重价格。然而，这是短期的，价格战永远不能建立长期的品牌。中国的企业家开始群体意识到品牌形象的重要性，同时鲜明的品牌形象也开始变得越来越难以突破。通常来说，零售商店是营造品牌体验得很好的方式。品牌出现在零售店并不难，但是要做好却也不易。好的品牌体验应该包含了三个层次的思考：从品牌形象的建立，品牌知名度、广告、促销到吸引和接触消费者。体验式营销的核心超越服务。服务是提供的，而体验是筹划呈现出来的。 服务使消费者被动接受的，而体验是消费者一起融入和参与进来，亲身体验，这是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。 中国企业已经有能力和实力提供体验式营销的高水准产品服务。香港连卡佛为吸引年轻族群，在橱窗陈列了许多运动鞋，摆放的就好像回转寿司吧。同时他们在中央放置一个T台播放时尚音乐，体验场景设计的都非常棒。而香港海洋公园是“卖人与海洋动物真实亲密体验”做的最好的，游客可以真的和海豚一起体验游泳，举行海底婚礼，海洋公园的电视宣传策略也是体验式的，在浪漫法国红酒大餐的氛围下，突然有一只脚伸过来来嗅红酒的味道，这个时候屏幕上马上出现一道问题，“在海洋动物中，有那些动物是用脚来分辨嗅觉的？”，结果全世界参与的热情非常高。但是，比起少数非常成功的企业来说，大多数中国企业还没有看到体验式营销是一种自然的必然的趋势，不理解也还没有运用它。但这就给了那些现在就开始运用它的品牌巨大的优势和先机。 《新营销》：在你看来,那些企业、品牌和产品的体验营销给你留下了深刻的印象,他们是如何向顾客提供体验的?你认为他们成功的共性是什么? 陈一枬：目前，还没有企业将它做得最好。给我留下过深刻印象的如耐克运动城、美国的NBA店、American Girls （卖玩偶并给8-12 岁女孩及其父母提供服务体验的零售店）、Abercrombie & Finch和苹果电脑。时装店来讲的话，Victoria Secrets做得很不错。但我认为做的最好的是American Girls，因为他们就只专注于8到12岁的女孩，非常明白自己该干什么。Abercrombie & Finch卖的更象是一种男性的性感诉求，他们在纽约第五大道的旗舰店没有橱窗陈列，清一色的金发碧眼的真人男模。另一个极端体验营销是普拉达，它在纽约、洛杉矶、旧金山和东京的体验店，全部坐落在城市最繁华的地带，建筑风格鲜明，尽可能地运用各种高科技，以此来加强消费者在普拉达店内的体验：试衣室的门是用特制的玻璃做成，一旦人们需要试衣的时候，走到试衣室里，一按按纽，试衣室的门就从透明变成不透明；同时人们可以通过“魔镜”，前后左右地全方位地观察自己试穿衣服后的效果。其中纽约的体验店里，要到地下室，人们会经过一条弯曲的称为“波浪”的楼梯。这是一朵多功能的“波浪”，它既是楼梯，也是展览空间，还是休息天地。在营业时间，这里用来展示各种鞋，也是顾客试鞋的地方；在非营业时间，这一“波浪”则可以收回到地面来，成为艺术品。这些店都成为该地区标志性建筑，并且更增添了这个品牌的尊贵和优雅的特质。 《新营销》：体验经济需要企业组建一个细密的竞争链条,比如选择细分目标市场 , 建立体验主题和体验品牌 , 设计体验式的商品和服务, 设定体验式的合理定价等等,你认为中国企业在这些方面最缺乏的是什么? 在提供大规模定制化的服务，建立体验式的营销体系的过程中,你想给他们那些方面的建议? 陈一枬：最需要有一个从销售驱动的心态向品牌驱动的心态转变的主动需求，最大的挑战是如何教育说服他们为什么体验式营销能够帮助他们的生意增值。体验式营销要求系统整合力、决断力、 创造力、优越的执行力。 除了决断力之外，中国的企业在其他的几个因素上都比较弱。他们往往太过于自信—— 想要成为一切，针对所有人，而品牌体验要求的是个性化。中国的企业有很多好的概念和主意但往往失败于执行的细节培训和效果跟踪。首先，中国企业需要用开放的心态欢迎新的理念和思维。第二，愿意和专家合作。第三，自上而下的执行。这不是一小步的改变或者是只是广告部门处理的促销细节。品牌体验是一种企业理念和实践。它从重新定义你的业务开始，无论你销售的是产品还是服务。品牌体验能够成功的唯一途径是让企业的CEO和高层管理者们参与进来，这必须是全公司的文化和实践。在进入品牌体验的浪潮中，我认为中型的正在发展中的企业拥有最好的机遇，因为他们具备了规模同时也有一定的灵活性，更愿意尝试。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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