二．品牌标志——标志为美而变

　　以发展的眼光来看，品牌创新意味着品牌内涵和形式都必须同步发展。标志作为品牌与消费者沟通的一种方式，理应为美而变，如果不能根据消费者审美观念的变化而调整，就会出现不同程度的沟通障碍，就会面临失去新的消费者的危险。

　　纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着品牌标志的不断更新。

　　2003年2月18日，在中国最大的Coca-Cola上海厂房外，随着揭幕按钮的启动，外墙上披盖的红色帷幕急速滑落，新标志终于露出“庐山真面目”，5幅高达30多米的Coca-Cola中文新标识正式亮相。这是该公司在中国市场上的一次里程碑式的变革，因为这是“Coca-Cola重返中国市场24年来第一次改头换面”。

　　2006年1月4日起，世界芯片巨头Intel对其在1937年由戈登•摩尔（Gordon Moore）参与设计的原标志中的下沉半格的E进行了修改。与此同时，自1991年起为Intel赢得显赫声名的Intel Inside标识也被更换为Leap Ahead（超越未来）。海外媒体报道称，Intel将为此次换标付出20亿美元，而切换的时间或许将以年计。人们不禁要问，原标识用得好好的，为什么要换？据Intel从Samsung聘请的专门负责此次标识切换的副总裁埃瑞克•金（Eric Kim）说，此次换标的根本动机在于促进Intel从芯片供应商向平台化解决方案供应商的转型，而Leap Ahead所反映的则是Intel技术将会为每个人带来更加美好、更加丰富以及更加方便的生活。

　　一般地，品牌标志创新有蜕变和演变两种方式。由于蜕变是一种彻底改变的方式，除非特殊情况，企业当然更乐意接受演变即迂回改变的方式。壳牌标志就是逐步演变的一个很好的例子，该标志自1897年开始启用，前后虽然经历了10次修正，但却一直保留着贝壳的符号。在这10次演变中，虽然每次变化甚微但也不失为创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响，最终积少成多、循序渐进地实现了品牌形象更新的目的。

值得注意的是，更新标志必须尽可能减少消费者的误解。最近，新加坡Tiger啤酒更换了包装（包括标志、颜色等），但有些顾客感到，现在的产品让他们陌生。好的品牌与顾客是一种好朋友的关系，如果品牌视觉变化过大或太突兀，顾客将会感到自己失去了一种友谊。百事可乐也曾改变包装，以求避免与其对手Coca-Cola雷同，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨。因此，在改变品牌标志之前，一定要三思而后行，必须杜绝一些国企“换一个领导就改一回标志”的官本位行为。

　　三．品牌口号——一个口号一个意境

　　在本书第2章中讲到，品牌口号作为品牌识别的一个重要方面，它定位于品牌本身，强调品牌文化内涵与品牌精髓，是比较长期的，但也不是一成不变的。品牌口号往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术一般应该是不断向前发展的一样，它具有一定的时代性和阶段性。

2005年6月26日，随着“同一个世界、同一个梦想”口号的诞生，北京申奥口号“新北京、新奥运”也完成了它的历史使命，光荣“退休”。

　　可以肯定，新北京、新奥运（New Beijing，Great Olympics）作为北京2008年的申奥口号，它对北京成功申奥功不可没。因为，它向世界充分表达了北京对于申奥的信心和能力，很大程度上改变了过去长期闭关锁国后世界对中国认识上存在的误区，显示了改革开放后综合国力大大增强的中国对于举办奥运会的决心。但是，随着2001年7月13日的成功申办，作为2008年奥运会主办城市的北京必须重新创意一句简短有力、容易记忆并能被不同文化背景的人士广泛接受的口号，以浓缩自己独特的举办理念。于是，新的口号“同一个世界、同一个梦想”（One world、One dream）应运而生。

　　从专业角度进行解读，北京奥运会口号具有三大特点：一是高度概括“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，突出“人文奥运”，体现了中国特色和时代特征；二是简洁明快，响亮有力，琅琅上口，便于视觉表现，富于情感色彩，能够打动人心；三是北京奥运口号将面向全世界，使用世界语言，使不同国家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口号同样精彩，在表现北京奥运会理念的同时还充分表现了奥林匹克永恒的价值观。

　　有人说，诗歌因时而兴，文章为时而作。同样，作为品牌识别之一的品牌口号也是不断创新的。比如，Motorola从早期的“随时随地传信息”到“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”再到当前的“MOTO”，可以说它是一个递进的不断强化的过程，MOTO是将“智慧演绎，无处不在”与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如，联想继“人类失去联想，世界将会怎样”、“联想走进你，科技走进你”、“科技创造自由”等意味深长的口号之后，推出新的品牌口号——“只要你想”，是为了配合联想全新的形象攻势，并希望借此口号表达“有想法就能创新，有想象就能创造，只要你想，一切都有可能”的诉求和理念。但在联想成功并购IBM全球PC业务之后，其品牌口号便顺理成章地改成了“让世界一起联想”！再如，海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技、立信百年”到“创新就是生活”再到现在的“做新的，做好的”，更体现了海信品牌口号从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进。

　　节选自新华出版社出版的《精细化管理――赢在品牌》

　　罗立，中国策划研究院副院长，华中科技大学品牌传播研究所研究员，北京博士德文化公司高级管理顾问、培训师，深圳管理咨询协会副秘书长；从事新闻、广告、品牌和管理咨询等工作十余年，著作有：《酒品广告的奥秘》、《烟品广告的奥秘》、《精细化管理－赢在品牌》、《20006中国品牌年度报告》、《房地产营销策划》；曾为长安汽车、雅戈尔、华中电力、德力西电器、厦华电子、背背佳、重庆卷烟厂等国内100多家知名企业或机构提供有关广告策划、品牌战略及管理咨询服务。联系与交流方式： loli1985@16.com

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