三、创新媒体传播

　　媒体形态包罗万象，人也不例外，名人媒体价值更大。这一点，最有说服力的恐怕就是F1方程式赛车手了，穿上赛车服的舒马赫，不管他处于何种姿态，也不管你从哪个角度去看，都可以从他身上看到不下10个赞助商的品牌符号。同时，媒体不是选择出来的，而是创新出来的。随着知识经济的突飞猛进，承载各种品牌信息和产品广告的媒体更是层出不穷，品牌传播也必须顺应时代潮流，抢先一步，以创新媒体的优势实施品牌传播策略。

　　创新媒体一词包括了多种基于计算机或电子、通信技术的媒体，是一个比较学术性的概念，而且，随着时间的推移，在今天看来是创新媒体，但到了明天就有些老套了。这里，仅从创新的角度探讨几个对于品牌塑造十分有效的广告传播。

　　1．网络广告传播

　　当今世界正经历一次前所未有的信息革命，在这场革命中，Internet技术的发展和普及使网上冲浪、网络游戏、网上投递、电子商务和电子交易展览会等成为现实。

　　从品牌所有者的角度来说，网络提供了创造和延展品牌体验绝佳的空间，它对品牌传播和市场营销的作用不可估量。首先，网络传播和营销交易费用低廉，而且省去了大部分交易环节，时间成本大大降低。其次，网络传播是交互式的，消费者可以通过站点访问企业，而企业又可通过友好界面与消费者对话。第三，网络传播是参与式的，消费者有更大的自主权，可以自己设计产品，甚至参与广告创作。

　　但我国大多数企业、经销商及其顾客因受自身条件和观念所限，在借助网络进行品牌传播和市场营销方面还基本停留在比较基础的平台上，比如建个网站，做几个页面，然后把企业简介、产品、联系方式等放上去就算大功告成了，要不再转载几条行业信息，建立一个供求信息留言板，或者增加一点产品的消费常识什么的……离真正的品牌传播和市场营销尚有一段距离，成功的案例似乎也不多见。

　　下面，仅以如何借助网络平台制作“与消费者互动的广告”为切入点，谈谈网络媒体在国际品牌传播中的创新运用。

　　□ 让广告成为消费者喜欢的娱乐消遣

　　在当今这个瞬息万变的时代，消费者可以随意删除发送到他们手机和便携式电脑里的广告或在网上散播一些不含广告的业余影像节目，经营者也不再像以往那样牢牢掌控广告的编发权，他们更希望公众把广告作为一种娱乐消遣来接受。面对这种变化，还是那些眼光独到的商人发现了蕴藏其中的商机，他们认为这是一项绝佳的策划，可以用低廉的费用制作出富有创意的广告并在社会上产生巨大的反响。

　　比如，Audi在2006年春节期间，投资500多万美元制作并运作了一个名为“偷窃艺术”（由一桩神秘的盗车案展开）的网络游戏。起初，汽车制造商因担心网上在线游戏的玩家很少有人会购买AudiA3而忧心忡忡。而游戏开发代理商——麦金尼•锡尔弗公司主管李•纽曼却对此充满了信心，他说：“偷窃艺术游戏真正的目的是要在25～35岁的高收入男性人群中产生反响，希望他们在网上通过Audi广告看到一种包容万物、开拓创新的精神，从而牢记Audi品牌。”在这个为期3个月的极具个性化的网络游戏活动中，Audi网站的点击率比2005年提高了140%，访问频率最高的即“偷窃”游戏网站。AudiA3的销量也在这一活动的推波助澜之下整整提高了10000辆，并接待了3500多名试驾者。

　　□ 将广告打造成消费者展示自我的平台

　　让目标消费者参与到品牌传播和产品广告游戏中的想法被业内人士誉为“品牌民主”，体现了品牌对其“上帝”的尊重。

　　2005年5月，一代理商认为Nike 1000万美元的Converse60秒产品广告的制作预算实在是太奢侈了，与其合作的创意主管最终说服Converse的经理采纳一个大胆的建议：把广告创意与制作外包给Nike产品及其品牌爱好者！因为现在，喜欢自由混录自己的音乐、编辑自己的视频影像的人越来越多。一些营销专家还给这些人取了一个非常时髦的名称，叫“C一代”，C就是Creative（创意）的意思。

　　于是，Converse开始在以网络为主的媒体上广招天下贤士，邀请全世界的“C一代”用镜头来完成这支60秒的广告短片。很快，应征短片如潮水般从世界各地涌来。

　　“消费者很有创意，我们为他们提供了一个绝佳的舞台，这正是我们想要的广告，他们也借此秀出了一个精彩的自我。”集纳众多Nike消费者的智慧，Converse获得了81个独具匠心的广告，其耗资仅相当于Nike一支普通广告片制作费的一小部分。在广告征集活动期间，Converse产品的销售额却整整提高了12%。Nike产品及其品牌爱好者所创意、制作的广告片一经播出便在公众中引起了极大的反响，也再次壮大了Nike品牌的声势。

　　2．移动广告传播

　　移动广告作为广告领域的一种新兴媒体，目前尚无权威定义。参照美国移动营销协会对移动营销的定义和IMAP对移动广告的定义以及美国营销协会对广告的定义，我们不妨将移动广告定义为：通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。

　　其实，移动广告就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的所有特征，同时比互联网更具优势，因其移动性而使用户能够随时随地接受信息。移动广告大致可分为两类：推广告（push）和拉广告（pull）。推广告不请自来，广告主占尽主动。拉广告则是用户自己主动寻求的内容或服务。

　　作为一种新兴媒体，移动广告还存在诸如垃圾短信泛滥、虚假信息充斥等发展中的种种问题。不仅在我国，即便是在国外目前也未能形成一个比较成熟的发展模式。下面，仅从移动广告区别于传统媒体的四个独特优势来探讨它在品牌传播中的巧妙运用。

　　□ 个性化

手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私秘性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。

　　比如，食品企业可以在其生产的糖果包装纸上印上电话号码，消费者可以通过手机向这个号码发送一条与该产品及其品牌有关的简讯（如：福马食品“福马Coco派，好吃不太甜”的广告语、“歌坛天后——Coco李玟代言福马品牌”和“中国名牌——福马蛋黄派”等），从而得到免费的铃声、手机赠费或企业小礼物。

　　韩国的SK Telecom为了进一步营造移动广告业务更大的商机，加大了手机短信广告的推广力度，向新入网用户提供免费发送5～10秒最新多媒体广告，以及在入网后第一个月内免费发送50条文字短信和赠送相当于1000韩元的无线因特网话费的优惠。这项服务将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，以提供更具个性化的广告，并免费提供有关生活信息。同时，用户还可以通过手机待机画面、NATE联接画面、关机画面、电源开关画面等7个画面，自动下载移动运营商所提供的丰富多彩的广告。

　　□ 互动性

　　通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作出回应。甚至还会将自己欣赏的广告转发给自己的亲朋好友，形成所谓“病毒式营销”。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户变成了发送者，增加了讯息的可信度。

　　在美国电影《少数派报告》中，当汤姆•克鲁斯从一块大型啤酒广告牌旁边走过时，那块招牌竟然认出了他的身份，还招呼他说：“嘿，约翰，看上去你想来一罐Guinness啤酒吧”。广告可以扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品、品牌信息成为可能。

　　□ 情境性

　　传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于它能在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用GPS(全球定位系统)技术。

　　举例来说，当一位顾客从McDonald's餐厅旁边走过时，McDonald's可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。想象一下，当你被弥漫在McDonald's餐厅外那独特而熟悉的香味所包围并阅读到这条短信时，你能抵挡住它的诱惑吗？

　　随着移动通信技术的突飞猛进，手机还将发展成为消费者参与广告制作、表现自我的最佳工具。有消息透露，在2006年秋天，Samsung将尝试把用户的手机与该公司在美国好莱坞和曼哈顿时代广场上的互动广告牌相连，届时Samsung用户的短信有可能同步展现在众目睽睽下的广告牌上。最近，一位学生在美国时代广场一块高达22层楼高的Nike广告牌前，当着现场10000多人，通过拨打广告牌上的免费电话，用手机在线定购了一双Nike鞋。“这种方式太酷了，小小的手机竟能控制整个广告牌！”也许这正是消费者参与到广告中的奇妙消费体验。有机会，你也可以试一下哟！

　　□ 高效性

　　尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，但其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或能够满足用户当前需要的讯息，以确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主可以获得更高的广告阅读率。

一家英国的无线营销公司Enpocket在一份调查200次营销活动发送信息给5200个消费者的报告中显示，23%的手机用户会将他们收到的短信营销信息保存起来以供今后阅读，20%的用户会在朋友中传阅这些信息。平均来说，有8%的手机用户会回复短信营销信息，6%的手机用户会访问相关网站，4%的手机用户会购买通过短消息发布信息的产品。

　　而据著名软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍！

　　节选自新华出版社出版的《精细化管理――赢在品牌》

　　罗立，中国策划研究院副院长，华中科技大学品牌传播研究所研究员，北京博士德文化公司高级管理顾问、培训师，深圳管理咨询协会副秘书长；从事新闻、广告、品牌和管理咨询等工作十余年，著作有：《酒品广告的奥秘》、《烟品广告的奥秘》、《精细化管理－赢在品牌》、《20006中国品牌年度报告》、《房地产营销策划》；曾为长安汽车、雅戈尔、华中电力、德力西电器、厦华电子、背背佳、重庆卷烟厂等国内100多家知名企业或机构提供有关广告策划、品牌战略及管理咨询服务。联系与交流方式： loli1985@16.com

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