二．是定位，而不是“盯位”

　　从定位理论的发展以及它被吹捧和被误用的事实可以看到，定位所面临的另一问题是“盯位”——盯住竞争对手之“位”不放松！将注意力集中于竞争对手，时刻关注他们在生产什么、他们是如何做营销的、他们在什么媒体刊登了什么广告，等等，这在一定程度上阻碍了品牌所有者将精力集中于人和利润之上，往往深陷“品牌近视”的沼泽而不能自拔。

　　品牌近视的结果是：汽车公司都在生产大体相同的汽车，提供区别不大的服务；手机公司都在外壳和价格上做文章；几乎所有的烟草企业，都推出了高价的极品、珍品或特制香烟；每所高校也在年复一年地向社会输送几乎同一个模子的大学生……

　　事实上，当品牌运营商全面“包围”了竞争对手或者“占领了某个位置”之后，品牌的成功与否就取决于人们是否购买你的品牌，而不再取决于品牌人——所有能够直接或间接接触顾客的企业员工，这显然是一种舍本逐末的错误行为。也许你能够比竞争对手做得更好，甚至能够战胜他们，但这不是企业成功的保障。

　　品牌是动态的，它存在于产品、顾客、竞争对手与环境的互动之中，只有人们购买你的产品，才能为你的企业创造利润，也就是说，只有你的顾客才能让你赚钱，但竞争对手绝对不会。况且，你对竞争对手的所作所为虽不能说“束手无策”但终究也是“无能为力”，这好比你不能影响天气变化一样。尽管通过天气预报你可以知道何时该带雨伞、雨鞋，但这本身并不能阻止老天爷下雨。所以，一切必须回到品牌的本义：品牌中最重要的因素是消费者，金杯银杯不如消费者的口碑！

　　记得，当年采访百事（中国）投资有限公司总裁朱华煦的情景，这位上任6年就令百事中国打了个漂亮翻身仗的CEO，在探讨：百事凭什么在中国饮料市场打下自己的一方天地，又如何与竞争对手角力？等问题时，朱先生的回答耐人寻味：我只用5％的时间考虑对手，用95％的时间思考我的消费者。我深信，只要赢得了消费者就赢得了对手！　

　　遗憾的是，企业的定位惯例使得企业营销人员、营管人员以及其他所有面向顾客的员工都把注意力投向了竞争对手：我们如何打败竞争对手？与竞争品牌相比我们的差异何在？针对竞争品牌已占据的市场地位，我们发誓要抢回一个市场百分点……所有这些都是企业内部的问题，与顾客基本没有什么关联。

　　节选自新华出版社出版的《精细化管理――赢在品牌》

　　罗立，中国策划研究院副院长，华中科技大学品牌传播研究所研究员，北京博士德文化公司高级管理顾问、培训师，深圳管理咨询协会副秘书长；从事新闻、广告、品牌和管理咨询等工作十余年，著作有：《酒品广告的奥秘》、《烟品广告的奥秘》、《精细化管理－赢在品牌》、《20006中国品牌年度报告》、《房地产营销策划》；曾为长安汽车、雅戈尔、华中电力、德力西电器、厦华电子、背背佳、重庆卷烟厂等国内100多家知名企业或机构提供有关广告策划、品牌战略及管理咨询服务。联系与交流方式： loli1985@16.com

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