好产品自己会说话

　　营销从产品开始。

　　但每个企业对产品的理解却不同。

　　一个好产品，吸引人的包装“卖相”、过硬的质量是基本的要求。按照“定位”理论，该产品能够带给消费者什么样的利益，在消费者心目中占据什么样的地位才是最关键的。

　　P牙膏在知名度极低、费用投入少，还要先款后货的条件下，半年时间设立地级经销商110多家，深层原因在于经销商对P牙膏定位的认可。针对牙膏市场其他品牌的深入研究分析，及对P牙膏本身卖点的总结提炼，P牙膏定位于解决口腔问题，从产品包装、文字说明等方面，都给人以强烈的功效感觉，与市场上的大多数牙膏明显区别，同时又针对80%的成年人都有口腔问题这个大市场，经销商的接受程度非常高。

　　而没有明显功能卖点的普通牙膏，给予经销商的条件再优厚，因为对未来的销量不报信心，经销商也不愿意接受。

　　另外一种产品策略是学习李嘉诚的经商哲学：冷时进场，热时退场。当然日化产品很少有“热时退场”的情况，但大多数日化企业在开发产品的时候都采取模仿跟随策略，一窝蜂上洗发水，一窝蜂上洗手液，一窝蜂上膏霜。

　　日化行业还有那么多几乎空白的露天煤矿，却很少有人去关心。

　　当彩妆市场还是“这里的黎明静悄悄”时，K品牌率先出击，经销商竞相追捧，一个招商会，打款的经销商几百个，回款几千万。

　　提升管理水平，树立经销商的长远信心

　　凡是生命力长久、不断稳定发展的企业，都有一个素质良好、管理规范的销售队伍。

　　经销商选择新产品，第一要考虑资金的安全性，其次才考虑利润、支持等因素，如果企业不讲信用，或产品没有生命力，中途夭折，对经销商直接间接的损失都是巨大的。

　　经销商判断一个产品、一个企业的水平，最直接的就是销售人员以及电话联系的相关服务人员。

　　T企业具有一家OEM工厂，实力雄厚，新产品上市，包装、质量、卖点都不错，花费几十万布展日化博览会，声势浩大，造成不小的轰动，是展会的亮点之一，签约的经销商络绎不绝，前景一片光明。会后跟踪签约的经销商落实情况，客户讲的最多的一句话就是：我回来还不到一个月，你们负责这个区域的经理换了三四个，我敢给你打款吗？

　　A企业新签约的客户，打款十几天了还没收到货，打电话催问，销售人员让找发货的，发货的让找库房的，库房的让找生产的，生产的让找老板……，简单的事情，都不知道该找谁负责，经销商气的火冒三丈，那里还有心思去推广市场，别的客户问起来，只有一肚子怨气，哪个新客户还敢再接？

　　产品不动销，竹篮打水一场空

　　招商完成只是万里长征迈出了第一步。

　　F企业在日化行业大名鼎鼎，为了扩大业绩，F企业陆续推出新品牌、新产品，依靠其高知名度的地位，每个产品的招商几乎都一帆风顺，首批上百家经销商、上千万回款。但由于产品定位的失误，价格体系的适当，销售推广不力，终端销售一直非常差，在有些卖场甚至出现需要“卖单”的情况，墙倒众人推，于是经销商纷纷要求退货。当初很多经销商为了取得独家代理权，首批打款数量较大，一个地级市场，可能就达到三四十万，由于销售情况不好，经销商普遍的货物没有提完，这时候难以处理的情况就出现了：企业已经根据回款的比例把费用投入市场了，如果退余款加上退货，企业将亏损的一塌糊涂；但作为经销商的要求，完全合理合法，把余款退还给我天经地义，货物没法销售就应该退货退款。为了追款很多经销商不断找上门来，企业为了处理这些问题整天焦头烂额，由于很多问题长期难以解决，连锁反应就来了：销售队伍的士气低落，经销商怨声载道，企业信誉荡然无存，最后影响到原来一直稳定的老产品，销量一路下滑……

　　N企业又是另外一种情况，由于企业在医药行业的强大背景和知名度，产品招商也非常顺利。但随着企业投入的不断增加，销量却提升缓慢，渠道矛盾令人头疼。N企业的产品定位于高端，销售渠道应该以终端为主，但为了短期的业绩，招商时饥不择食，没有对经销商的网络及实力情况严格把关，相当部分经销商的终端网络较差，在高投入必有高业绩的巨大压力之下，冲窜货情况严重，产品价格一路下跌，经销商利润微薄，无心经营……

　　产品销售好，要有一个好产品，也需要好的营销策略，也需要强的执行力。

　　当然，绝大多数中小企业资源有限，需要尽快招商回笼资金，但是，只有也只能在做好产品、管理、销售、服务等一系列基础工作后，才能顺利实现招商，也才能使品牌不断成长。

　　刘钦，中国人民大学MBA，《中国洗涤化妆品》杂志专栏作家，日化行业的营销实战专家，擅长产品策划、渠道建设和团队管理，欢迎与作者探讨观点： ronking@16.com ，13719017280

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