弱势品牌，如何面对强势对手“虎口拔牙”？ _ 文库

　　有计策地以卵击石，有时也能起到四两拨千斤的借力效果，并且时间长了，也能水滴石穿，从而达到制胜对手的目的。在这场与云雪品牌的较量中，嘉利就采取了一场持久战的方式与竞争对手比拼耐力与毅力，从而最终赢得胜利。

　　1、正面交锋，狭路相逢勇者胜。在进入永明市场第二年的时候，嘉利方便面在永明市场已经超过梨园的销量升至第二位，这时，已经感觉到严重威胁的云雪方便面的厂商为了巩固原有地位，决定孤注一掷，该年麦收旺季前夕，云雪方便面一改往日“尊贵”的派头，首次拿出0.5元/箱的力度模仿嘉利做起了促销，并申明不要促销品的甚至可以直接返利产品，意欲将嘉利产品扼杀在快速成长的“摇篮”里。对此，李华以及经销商赵林经过反复权衡，觉得与云雪进行正面交锋的时刻已经到了，嘉利应该从战略进攻转为战略强攻了，但需要讲究谋略制胜。2006年，赵林在李华的参谋下，掀起了一股“飓风”行动，即在稳固好兄弟108 g*20包产品、促销的基础上，引进企业的70g*40、单块、双料的产品（云雪此时也演变成双料产品），并且保本、一步到位价销售14.8元/箱，总体算来比云雪低0.5元/箱左右，从而直接打击云雪的核心产品，由于该产品有好兄弟掩护出击，因此，该产品所到之处，很快就对云雪带来了致命的打击，此次“飓风”行动持续了3个月，云雪的市场销量从原来的每月50万元左右，下降到了每月不到30万元，厂商的士气大为低落，而嘉利的两支产品很快就在市场上占了上风，并且借助这股促销大战的风潮，嘉利还顺利地成功推出了一款红焖羊肉面以及一款礼品装的好兄弟这两支全新的中高档产品品类，从而进一步稳固和提升了市场的操作和盈利空间，使市场销量以及产品结构得到了稳步提升以及最大限度的改善。

　　2、四面楚歌，草木皆兵优势显。2005年下半年，李华升任该区域大区销售经理，在进一步拥有了市场操控权的基础上，李华协同经销商赵林做出了一个全面进攻的决定。同年8月份，借势中秋节、国庆节双节来临之际，赵林在李华的策划下，举行了一次规模空前的永明二批商有奖订货联谊活动，活动在该市一大酒店举行，现场光顾的二批商达90余个，由于本次订货力度大，形势新颖，不仅有订货，而且还有培训、专家现场咨询、文艺节目等，其他厂家从来没有如此举行过，因此，订货联谊活动形势空前喜人，现场就收到现金近50万元。而李华也从嘉利公司本部抽调6辆铺货宣传车进行渠道占仓压货，因此，整个中秋节期间，永城市场实现销售80余万元，从而首次将云雪方便面甩在身后，使云雪的厂家以及经销商始终处在被挤压的恐慌中，嘉利产品在销售方面实现了新的较大的突破。

　　3、急流勇进，乘胜追击成霸业。借此声势，李华以及赵林决定乘胜追击，从而最终打败云雪。2006年春节前夕，嘉利公司别出心裁，又举行了一次有奖订货活动，这次活动不同的是，考虑到春节二批商比较忙，无暇去开订货会的实际情况，决定开展上门订货，所节省的餐饮招待等费用，都一次性用于客户节日礼品上，并且凡是订货量达到500箱以上的，都给予奖励灯箱广告或门头一个，由于这次订货会处处为渠道商考虑，且充满着创新性，因此，受到了广大二批商、零售商们的热烈追捧，他们在订货期间不断加大订货的筹码，在规定的十天的订货时间内，光订货款就达到了100万元以上，而永明的30个乡镇到处都可以看到堆码整齐的嘉利系列产品以及醒目的喷绘招牌广告，活动效果出奇的好，经过李华以及赵林的精心策划，嘉利方便面终于脱颖而出，从而成为永明市场方便面行业名副其实的霸主。

　　2006年，赵林达到了自己事业发展的新高峰：固定资产及流动资金逾百万元，拥有6部铺货及配送车辆，拥有业务人员12人，基本实现公司化的运作，最重要的是，在厂家的大力支持下，通过自己以及李华的共同努力，嘉利稳居永明市场方便面行业的霸主地位，从而实现了以小博大、以弱胜强的最终目的。　　　　

　　弱势品牌，如何才能更好地“与狼共舞”并在强势品牌打造的区域里“虎口夺食”？透过这则案例，或许能带给我们一些如下的启发：

　　1、认清谁是最大的敌人。很多弱势品牌之所以打不赢强势的竞争对手，其实，很多时候都跟自身操作市场的思维定势有很大的关系，也就是说，它们不是输给了别人，而是输给了自己，他们往往不能正确认识和审视自己，看不到自己的长处，但却用放大镜去看对手的强处。这种自我设限的做法，往往导致弱势品牌在进攻强势对手时，畏首畏尾，自感底气不足，其实，弱势品牌也有强势之处，强势品牌也有薄弱之处，他们都是相对的。因此，作为弱势品牌应该客观地评估自己、检核自己。其实，心理上的弱势才是真正的弱势，心理上不能强大起来，市场也永远不能强大。

　　2、弱势品牌的强势之道。所谓营销，就是在合适的时间，将合适的产品，通过合适的方式，卖给合适的人（经销商、消费者）。在这个过程中，作为弱势品牌可以充分发挥船小好调头的优势，攻击强势对手的七寸和软肋。那么，企业的劣势如何转化为优势呢？面对强势对手如云如何“与狼共舞”？其实，避开竞争对手的优势，树立和聚焦自己的强势，避实就虚，灵活应对，有时弱势品牌也可以起到移花接木、暗渡陈仓的作用。弱势品牌通过打策略战而非价格战、消耗战，才可以将自己的弱势转化为自己的强势，从而在与强势对手的市场争夺中，取得更加有利于自己的市场竞争地位。

　　3、善于及巧于虎口拔牙。强大的品牌以及企业并不可怕，可怕的是它背后的实际操盘者，即操作市场的经销商以及销售经理。在市场竞争中，一些表面上的看似是品牌与品牌的竞争很多时候却可以演变成为厂家销售经理、厂家经销商的或明或暗或直接或间接的较量，厂家销售经理以及经销商只有善于打运动战，敢于和巧于虎口拔牙，击败对手才成为可能。弱势品牌能不能打败强势对手，关键是作为弱势品牌的一方想不想做，敢不敢做而已，只要敢想，敢做，一切皆有成功的可能。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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