戴尔：打开直销的镣铐？ _ 文库

　　直销模式在很多人看来，最大的不信任就来自服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。由于戴尔销售模式的特殊性，用户有了问题直接反馈给厂商，这在很大程度上增加了服务的难度。所以经常有用户抱怨说“出了问题，找不到人，也不知道向谁投诉，戴尔承诺的‘24小时响应，工作日上门服务’完全是一纸空文。”如若涉及质量问题，戴尔的维修都要收费，对此消费者意见不小。

　　戴尔在中国的直销服务不仅屡遭投诉，“毁单”事件也频繁发生，甚至还出过篡改合同的丑闻。这和戴尔的品牌形象和企业地位显然是不相符的，也引发了国内媒体集体批判戴尔“店大欺客”的行动，让戴尔的品牌形象严重受损。

　　2003年6月，戴尔与上海智启计算机科技有限公司之间的纠纷曾轰动一时。2003年5月7日，上海智启向戴尔购买53台PC，并按报价向对方汇去了全部货款30.2万元。随后上海智启从戴尔收到一份正式传真，称戴尔报价系统出现了重大漏洞错误。同时，戴尔单方面提出一项决定，让上海智启选择：一是取消原订单并收回已付货款；二是接受经更正的报价单并支付相应的货款。而戴尔更正后的订单总报价为110.07万元，比30.2万元高出了好几倍。

　　2005年8月3日，北京鸿亚国通信息系统有限公司在北京召开名为“Dell合同事件”的新闻发布会，称戴尔将数百台电脑以次充好卖给他们，事发后，戴尔业务员以篡改订单合同的手法企图掩盖真相。在此次事件中，戴尔表现非常冷淡，不仅对北京鸿亚国通的控诉置之不理，对媒体的采访也一律以“公司内部正在调查此事”为由拒绝对此事发表任何意见。

　　戴尔公司如果要坚持直销模式的话，就必须好好反省自身在订单系统、业务员管理及售后服务等诸多方面的问题。

　　随着戴尔直销模式的肆虐，国内传统的渠道商也逐渐认识到如果不和厂商合作，形成合理的分工，大家只能一起完蛋，所以一种大客户依靠厂商直销、小客户和零售客户依靠渠道走货的格局逐渐浮现，形成一种比戴尔单纯的直销更合理的销售体系。

　　通过直销和分销结合的灵活销售模式，联想等厂商对戴尔构成了非常大的压力，开始动摇戴尔以价格和功能优势取胜的行业领导地位，使得这位直销巨人在2005年不得几次调整其价格和促销方式。　

　　另一方面，近年来联想、惠普等国内外巨头都在深入中国区域市场下足了功夫。几年前,联想电脑在山东仅仅有2个销售人员,但现在联想在山东的销售人员已经增加到近50个。在5、6级市场，联想的“乡镇PC”借着“大联想”渠道的分散优势，直接被送到了地级乡镇，并由联想的代理商在这些乡镇设立销售店面以及售后服务点。相对戴尔要用户自己找上门来，其对手却是把服务送到了用户家门口。2004年,联想推出2999元的低价PC后,中国广大的中小城市市场的个人消费能力受到强烈刺激。这种渠道和价格的配合恰好使这些区域的消费趋势到达了一个迸发临界点。联想就是依靠这样的方式，近年来取得了强劲的增长。2006年，惠普也调整销售策略，开始从大中城市走向三、四级甚至乡镇市场。

　　2005年4月，戴尔CEO凯文•罗林斯对外界称，戴尔要在三四年内实现年销售收入800亿美元，增幅为60%。按照戴尔的设想，国际销售收入占戴尔销售总收入的比例将从当时的大约35%提高到40%至45%，家庭消费市场与企业市场各占总体营业额的50%。

　　而在作为战略市场的中国，戴尔总部对2006年8月走马上任的新任中国区总裁刘峻岭也提出了“苛刻”的要求：继续保持戴尔在中国市场增长势头的前提下，并取得在中国PC市场第一的位置。要做到这一点，在大客户市场基本饱和的情况下，戴尔就必须大力发展中小企业市场及消费市场。

　　变，还是不变？面对宏伟的目标以及来自市场环境、竞争对手、售后服务等几方面的压力，戴尔的直销模式遭遇了前所未有的挑战。“是戴尔该出手的时候了”，美国趋势分析公司的分析家山姆•贝哈夫纳尼如是说。

　　事实上，戴尔在中国市场得到的教训已经促使它不得不改变，在重庆开设体验店即是表现之一。尽管戴尔一再表示“体验中心”只展示、不出售，但对其真正的用意，业内人士早已心知肚明——体验店的开业可能是戴尔公司全面开展零售业务的开始。

　　另外，在戴尔大客户销售模式下，过去一些系统集成商以大客户的身份购买戴尔的产品，以获得优惠的价格政策支持，然后再将购买的戴尔产品通过传统渠道销售到零售市场。在中国几乎所有的电子卖场中都有经销商在销售戴尔的产品。虽然戴尔在政策上反对这种做法，但在实际执行中采取了默许的态度。因为经销商有更多的客户信息，他们能够弥补戴尔直销的一些不足。这种暧昧不明的态度在前任中国区总裁麦大伟手里有了“很大的变动”，出于竞争和市场份额方面的考虑，戴尔对于系统集成商不像过去那么抵触,而是以积极的方式去实现合作，甚至开始在专门针对经销商的商情杂志上登广告。

　　在继续作为主体的直销方面，为更好地满足家庭消费者和个人用户的需求，戴尔也作了相应的改进。Del.com直销网站被一再修改,希望能越发自动化，从而不需要人为干预就可以实现网上支付、下单。另外，戴尔对电话销售中心的功能也进行了个性化的改善,建立了24小时工作制。在沟通语言上,戴尔甚至希望为打入电话的不同地方消费者提供同一方言类的沟通方式,比如用上海话和上海人沟通,以粤语和广东的消费者交流。而为了适应个人用户白天上班家中无人的状况,戴尔正在把物流系统改进到足够智能化,以使之能在最合适的时间将电脑运到用户家中。

　　除了PC产品的直销，戴尔还推出了服务的直销。戴尔的售后服务可以像产品一样为用户单独定制。比如有些服务项目被单列了出来供用户选择，同时戴尔也可以为客户专门定制服务。这些服务都在成本之外，用户需要为服务产品付出相应的费用。2005年第4个财季，戴尔全球营业额突破历史纪录达到152亿美元，服务的直销模式为戴尔的收益出力不小。当然，有偿服务在中国还需要面临一个消费者接受度的问题。　　

　　“没有任何企业可以依靠一种经营模式就能打通天下,或是借此兼顾到全球每个角落的客户，直销在关系型客户市场和发达国家很有用,但是在交易型市场或者新兴市场就不见长了。” 联想董事长杨元庆曾经在一次公开场合上这样说。对于戴尔而言，为了实现其战略目标，直销终究不能作为其经营的终极目标，而只会是建立优势的方式之一而已。

　　迈克尔•戴尔有句格言，“一个企业最重要的事情就是满足客户的需求”，而刘峻岭刚上任中国区总裁时也表示“只想把所有的精力都用来研究客户”。但与商业用户相比，目前戴尔对普通消费者重视的力度还很不够。中国PC市场未来增长的最大动力来自于个人及家庭消费者，戴尔目前的转变只是一个开始，它要想让更多的消费者认可它、选择它，就必须真正打开直销的“镣铐”，采取更灵活的方式来应对这个被它视为“足以与美国抗衡”的市场。

　　爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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