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金字塔顶端的传播之道 7 上页：第 1 页 全球化传媒中的统一声音 今天，无论我们身在曼谷，东京、纽约还是上海，只要是在当地最为繁华昂贵的商业中心，我们都会看到Chanel、Kenzo和LV的标识以及其专营店铺。在这些装修豪华，风格统一的店铺内，陈列着全球同步的当季产品。同样，无论是在曼谷、东京、纽约还是上海，世界各地的成功人士都对奢侈品牌趋之若骛。这其中最重要的原因，就是缘于奢侈品牌在全球树立的统一高端形象。 在全球日益一体化的今天，尤其是对于位于金字塔顶端的人士来说，不同的城市、不同的国家的穿梭，就好像从自家的餐厅走到卧室一样方便和随意。而他们无论走到世界的任何一个角落，都希望能够找到自己喜爱的产品品牌。如果一位女士穿着Chanel，她的自信源于，无论出现在世界上任何一个地方，她都能够得到相似的认可，认可她的品味和阶层属性。所以，奢侈品牌必须在全球维持统一的品牌定位，我们不会看到中国的Kenzo和美国的Prada，因为奢侈品牌的消费者实际上购买的自身地位的体现和自身个性的体现，如果品牌定位发生了变化，那么他们将轻松的离开，而决不会再度光顾。 拜全球化的媒体发展，奢侈品牌的统一形象更加确切和必要！ 在《Sex & the City》的女主角Carrie Bradshaw对于Prada的昂贵既爱且狠，这种心理感受中国的金领也应该能够心领神会。同样的品牌定位，一致的品牌信息，在全球的传播中能够得到统一。而对于奢侈品牌来说，在一部好莱坞热门电影如007中的置入式营销，就足以获得全球性的宣传效果。 Marc Jacob在巴黎的时装秀，以及Armani在米兰出席时尚派对的过程，可以立刻使用十几种语言，通过全球同步的电视、网络、杂志、报纸等成百上千种手段与各种消费者亲密接触。 于是，在全球所有的时尚杂志上，Burberry这样的品牌可以投放同一支平面广告，使用同一个模特，采用同一种风格，因为消费者购买的就是英伦风情、格子符号、经典风格。我们可以想象，如果Burberry屏弃其英国情调，转而选择美国纽约为自己的场景素材，消费者立刻会感觉到这个品牌背离了它一贯的风格，“变得不像Burberry了”，也就顿时失去了购买它的理由。 结语 通过致力于不断地讲述品牌故事，沟通品牌知识，在世界各种媒体上统一形象，奢侈品牌跨越了国界，成为了全球各地社会顶层人士生活方式的象征。 对于中国奢侈品牌经营者以及有志于从事奢侈品牌生意的企业家来说，在产品品质，卓越设计，成本控制之外，需要思考的问题主要是：如何能够让全球顶尖人士知道、看到、并且接触到自己的奢侈品牌和优质产品，如何能够树立奢侈品牌的高端用户形象，如何能够挖掘品牌的故事素材，通过什么方式能够将品牌故事讲得娓娓动听；如何能够通过与全球化的媒体建立紧密联系，从而使品牌建立全球范围的影响力…… 要达成以上目的，需要时间、智慧、汗水和投入，也许更重要的，是耐心，因为成就品牌绝非一日之功，让用户建立对于奢侈品牌的认知，需要持续、深入和卓越的努力。 孙雷，品牌专家，从事广告和公关多年，拥有丰富管理经验，欢迎与作者探讨您的观点和看法：电子邮件： 9sun9@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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