当我们再回首认识一下再今中国国内以周未休闲为主导的服饰品牌，更多的则是以Baleno（班尼路）、jeanswest（真维斯）为代表的所谓“大众休闲”为准则系列服饰产品。一方面，在对面的消费群体之中更加“模糊化”与“非具像化”，希望使品牌能够为更多的年轻消费群体所接受；另一方面，在自我品牌个性化定位与品牌基因的塑造过程中，即无更深的挖掘与提炼，也无明确的“品牌意识”，仅仅为了“时尚”而“时尚”。这也导致了市场中品牌同质化现像严重、产品与品牌的个性化缺失。

　　因此，品牌的个性文化链的塑造是以品牌在风格及定位的个性化为基础之上，通过系列的品牌形象展示与企业内部管理塑造为整体核心依据，使“文化”二字形成真正的有机体，通过穿越品牌在产品设计、市场形象推广、终端销售及消费感受各个领域之中，对品牌最终感知而形成的“贯穿链条”。因而对品牌核心价值与品牌基因的深入整理与挖掘，会使品牌在产品与终端展示之中形成整体。如果简单一点来谈，“品牌基因”即是品牌通过何种识别形式让消费群体产生除品牌标识与LOGO外再识别的元素，例如：HERMES（爱马仕）产品系列及终端展示中对于“马”及“H”基因的应用，无论是在其产品之中，还是在终端店铺的展示物品之中，马的图案（如图2标志马车图案的演绎）、马具（马链、马鞍）与“H”字母（如图3 HERMES产品中品牌基因的应用）的应用等等，无不在说明品牌的起源与历史演变，无论何时与何地在除却标识之后依然会对此件产品的品牌所属认识由佳。

　　图2：

　　图3

　　在我们国内品牌进行品牌个性文化塑造与挖掘过程中，针对品牌所引领的文化内涵及在消费市场中的风格属性定位，均会决定其个性发展的方向与体现方式。无论是对其进行深入的消费群体层次划分，还是针对消费群体的行业与感受进行情感划分，其必然导致品牌在进行终端营销之时的表现形式。无论是我们耳熟能详的Burberry的格子、Armani的黑白灰色系、Anna Sui的东方元素以及Benetton的色彩斑斓，均是其品牌的外在表现形式，在营销展示与产品设计之中，无论品牌设计师、陈列师、规划师还是品牌经营中的促销员，能够通过品牌这种个性化设计中表现出的种种不同而寻找到品牌的发展方向乃至产品销售中的不同“卖点”。

　　所以对于品牌的个性文化链而方，它不仅仅是品牌在现时阶段的营运表现，也同样决定企业在未来发展过程中所能否保证具有持久的生命力。笔者认为：个性文化链的形成取决于品牌的个性定位是否精准、有效，包括，品牌的对外识别是否能够首先体现品牌的差异性与品牌的个性；在品牌的文化建设方面通过何种方式使之能够对应起品牌在市场中所应表现的服务与形象。在这样一个“fast fashion”（快速时尚）的时代，处于同一营销区域的同一类型产品经营品牌，通过品牌不同的个性展示使自我品牌与竞争品牌在消费认识中产生差异化，即：即使相同的产品，因品牌不同而形成穿着环境与穿着感家的不同，形成品牌间的无竞争差异化营销，使消费者减少因产品相同而带来的消费支出单一化。即使如同Baleno（班尼路）、Giordano（佐丹奴）也同样因中国国内市场消费趋势的变化不得不进行整体变更，Baleno（班尼路）通过消费人群细分而设定的多品牌战略，现已拥有生活几何（Ｓ＆Ｋ）、互动地带（IPZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（Baleno Ａttitude）以及衣本色（Ebase）等多个二线品牌；而Giordano在继四年前“黑与白”系列主题之后又陆续与迪斯尼合作进行主题推广，乃至发展到今天“没有陌生人的世界”，以及“Giordano/ladies”这个新塑品牌无不在说明：品牌个性是基于消费市场的感性消费而人为设定的，它源于消费群体的再细分与行为的细化。

　　因此，在基于现有“模糊”与“非具像化”消费市场之下的品牌个性文化链建设是中国服装企业提升与再发展的基础，寻找到适合企业与品牌的个性文化，将会使品牌在市场中的差异化表现更加明显，为消费群体的识别能力与认知能力提供更多的情感元素与购买动力！　　

　　郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问，独立培训讲师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，多次服务于中国纺织服装行业内的品牌经营企业，参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导工作。多次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，并长期从事服饰品牌企业的品牌规划顾问及营销渠道管理的培训工作。联系方式：13671037815　　E-mail:forbiddencity@26.net或登录http://www.leofashio.com进行详细了解。

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