中国营销第一法则：造势 _ 文库

　　正如孙子兵法所云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。

　　具体而言，处在不同发展阶段的企业，谋势的重点又有不同：初级阶段造势，发展阶段要蓄势，成熟阶段要乘势。而造势又是我国中小企业在营销上的入门课、必修课。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出，创业成功。　　

　　尽管我国市场经济已经发展20多年，但半数以上的行业发展仍不成熟，仍处在初级市场阶段。这就给我们通过“造势”来“兴风作浪”的机会。

　　要想“造势”，你首先要判断自己所处的行业是不是初级市场。

　　初级市场的第一个特点是进入门槛低。比如美容连锁行业，竞争品牌多如牛毛，仅广州就有上千家品牌，按说竞争够激烈了，但是出人意料的是，该行业进入门槛出奇地低，基本没有专业的营销人才。很多企业的营销是在瞎做，但仍然能每年做上几个亿。

　　另外，在初级市场中每个行业的强势品牌都不多，而且领先品牌更替非常快。比如健身器材行业，竞争品牌多，但前三甲品牌没有固定，一会是美资的，一会是台资的。同时，要看前三甲品牌的市场总份额是否大，如果三者之和超过40%甚至超过60%，那就表明这个行业虎踞龙盘，千万不要再打它初级市场的主意了。

　　如果该行业从没有打过价格战，我们则可以欣然地命之为初级市场；如果该行业已经打过无数轮价格战，且打到后来，价格战也不能撬动销售时，比如家电行业，这样的行业我们还是要敬而远之，小心山芋烫手啊。

　　按照上述三个判断标准，我们可以试着举一些初级市场的行业出来，比如：健身器材行

　　业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、网络行业、家具行业、保暖内衣行业、运动鞋运动服行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。

　　可谓数不胜数。在这些领域里，你都可以通过“造势”来甩掉对手。　　

　　作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

　　雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；

　　云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；

　　柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类；

　　但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工程，从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业踏进辉煌的天堂。

　　营销的起点就是定产品的基因。有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来，而且卖得还很好。

　　我们参与策划的一个饼干叫“红了网络饭饭”，就是一个典型的案例。

　　根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，如此巨大的市场还完全是一个处女地，于是我们为它策划了一个“全球第一款网络饼干”的概念。

　　要抓住这个机会，产品的网络概念必须要强，我们从以下几个方面来做：

　　首先，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“@”,网络感十足；其次，消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降；看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康；体内的钙质，也会由于长时间的端坐而悄然流失。

　　网络饼干中的“能量补丁”，含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，可以缓解视疲劳、抵抗射线辐射、补充活性钙。

　　网民喜欢一边上网，一边吃零食，已经成为一种习惯；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染键盘，因此，我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。饼干个头小，与一般键盘按键大小无二，可以一口一个，吃起来不掉渣；

　　任何品类要建立，还要确立自己的敌人。有了敌人，才能表现出你与敌人的不同，体现新品类的差异点和价值。任何新品牌除非有一个敌人，否则无法成功。　　

　　现代的市场竞争已经到了白热化程度，很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种营销新思路。

　　“深度分销”等营销模式，确实代表着将来营销的方向；但它们就适合众多中小企业吗？

　　完美的未必是适合的，不适合就必定不是最好的。只有适合的，才是最好的。

　　“深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业，而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲，要“深度分销”，其“深”从何而来，它连“销”都还不完备啊。

　　我们结合多年的策划经验，根据中小企业渠道的薄弱现状，以及中小企业营销人才的匮乏等情况，提出另一套营销模式，专门适合于中小企业，或者适合于营销刚刚起步的企业，那就是“粗放式营销”模式。

　　所谓粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，浅尝则止，要象张飞，该粗则粗，切忌精细，也不能深入，深入看起来很美，但其实是个美丽的陷阱。

　　由于受到“农村包围城市”的理论的影响，我们很多企业在做营销时，一上来就从农村开始，从小地方开始，从小犄角旮旯开始。做了10年，还是一个名不见经传的小企业。

　　就好象要卖鸡蛋，你在一个村子里卖，一年能卖100个；你到县里卖，一年能卖10万个；你再到省里卖，一年能卖1000万个；你如果在全国卖，那就不计其数了。心有多大，市场就有多大。中国市场处处都是机会，你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转转呢？为什么不放眼全国呢？

　　在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。

　　所以，在做市场时，第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市

　　近几年有几个品牌就很值得我们关注，一个是女装品牌“艾格”，这个品牌从来没有做过广告，但是很多城市白领女性都知道这个牌子，要买女装，就常常直奔它而去。其知名度从何而来？难道是天赐的？

　　非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商场，你一定会看到它的专卖店或专卖柜，甚至一个商场里，就有好几个“艾格”专卖店，“艾格”就这样依靠渠道的数量、依靠密集的分销而打开了知名度，打开了市场。

　　何尝不是如此呢？不仅只有广告能帮助品牌打知名度啊，渠道特别是终端也是打知名度的好方式，这就叫“渠道驱动品牌”。

　　另外一个案例则是“百丽鞋”，也是依靠渠道打响知名度的。其他比如：女式大衣斯尔丽、馒头连锁店巴比、土家族烧饼连锁店、永和豆浆等等，都是依靠渠道数量取胜。

　　到此，我们下一个结论，在初级市场，渠道数量特别是终端数量，比质量更重要，怎样快速扩张渠道和终端的数量，在全国范围内密集布点，广种薄收，打好渠道数量战，是决定胜败的关键。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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