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OTC终端管理：好钢用在刀刃上 7 上页：第 1 页 严格的拜访步骤0 除此之外，ＯＴＣ代表的工作内容应根据企业的要求来设定，如终端铺货情况、产品陈列情况、产品批号、产品安全库存、零售价格管理等。对ＯＴＣ代表的终端拜访还进行了严格的拜访步骤规定，并将日常工作内容融入到终端拜访中。 但是，笔者不禁要问，在医药零售企业经营模式变革的今天，这样机械的终端营销管理还有实效吗？ＯＴＣ代表日常终端工作的成效体现在哪里？我们的投入是否值得？ 对策：向系统性管理转变 笔者认为，ＯＴＣ营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向系统性管理演变，ＯＴＣ终端推广模式应该更加注重区域化、差异化，终端管理应更加注重项目的有效性管理，依据不同的终端零售业态，进行更加适合医药零售市场环境的系统分类，按照工作项目和内容进行人员配置。这一思路主要体现在以下几个方面： 一、将药店重新分层6 按照目前医药零售市场的业态，将终端进行更为细致的分类。随着医药零售业的发展，连锁药店越来越成为零售终端的主流。目前，各地、县级城市都出现了区域性的主流连锁店，全国性的大型连锁也在不断发展壮大。因此，我们首先需要将所辖区域中各主流连锁药店分为一类，其他药店归为一类；其次，按照地理位置，ＯＴＣ终端营销团队可以经济、合理地跑到的终端就可以设定为目标终端，包括连锁药店的部分门店和单体药店（含连锁药店松散性管理的加盟店），营销团队无法直接接触到的药店归为非目标终端；最后，按照终端性质进行目标终端的属性分类，如平价超市型药店、销售量大的ＫＡ终端、多元化经营的药店、药妆店、闹市区药店、社区药店（分为高档社区和普通社区）、社会小药店等，再将目标终端进行层级属性附注，通过系统筛选功能进行终端药店的层次划分和分类管理。8 二、合理配备人员e １．组织人员进行非目标终端的开发5 非目标终端，主要是指大部分第三终端市场，我们应该采取的方式是依托商业资源来拓展和推进这一市场。3 开拓非目标终端市场，首先需要针对终端客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的原则总结出该区域的主要营销模式，最后针对终端客户群进行重点筛选，使工作重点突出。F 开发非目标终端客户群营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售，其特点是依托商业渠道开拓市场，主要形式是医药推广分销会议，其中包括：医药渠道组织的第三终端会议营销；单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送；利用专业的第三终端推广公司完成产品销售；商业卖场促销，等等。 ２．配备专业人员跟进服务项目 企业需要认真研究和分析零售连锁药店的经营模式，多进行换位思考，从零售药店的经营管理角度入手，寻求合作共赢之处。厂商与零售连锁药店的全面合作主要体现在产品的终端推广方面，即根据双方的合作内容，进行终端工作人员的安排，使ＯＴＣ代表终端工作的目的性更强，工作内容和成效更加明确。可见，ＯＴＣ代表肩负着更多的商业分销职能，以及充分利用连锁药店优势资源的任务。 ３．根据阶段性重点进行人员配置 企业的产品处在不同的发展阶段，终端市场的工作重点是不一样的。例如，新产品上市时，产品的终端铺货率就是首要任务；新产品开始在媒体投放广告进行宣传时，终端与之相配合的促销拉动就是终端工作的重点内容，如ＫＡ终端的促销活动、终端药店产品宣传的发布、为建立客情关系而开展的店员活动等。我们根据产品所处的不同发展阶段，制定终端推广策略，根据不同时期的工作重心进行人员的合理安排，使终端推广人员能够高效运转，并充分调配人员布局，发挥现有人员的最大潜力，最终实现高效低成本运作。 结论：切入点＋合作 从表面上看，影响ＯＴＣ代表终端推广工作的因素多而复杂，那么如何将它们理顺呢？笔者认为关键在于两点：一是要求我们的营销管理者对医药零售市场及连锁药店的经营发展现状有充分的了解和研究，能从中找到有效切入点。二是要有有效整合资源的意识，即加强与医药商业渠道的合作，开发和拓展非目标终端；加强与连锁药店的整体合作；根据终端的重要程度合理、有效地安排ＯＴＣ人员的工作。如果企业对以上两点能够有充分认识，自然就会轻松地面对ＯＴＣ代表的工作配置问题了。
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