其实，在1997年以前，啤酒行业在利用信息技术方面一直落后于其他行业。经销商和销售人员每天完成他们早已熟悉的常规工作，手中是一大堆发票和订单，然后晚上他们还得加班将这些数据输入电脑，最后打电话给酿酒商下最后的订单，而且通常是他们自己将这些日常数据到了每个月底归总然后凭自己的能力去分析市场，看看究竟现在的市场上哪个啤酒品牌最受人欢迎。到了1997年，百威首先打破了这一常规，新上任的公司董事长(百威公司创始人的孙子)奥古斯特·百威发誓要将百威转变成挖掘消费者型态和特性的行业领头人。这个“第一个吃螃蟹的人”的第一步，就是改变了大多数酿酒商们利用网络试探市场信息的办法。百威开始修改和手下的经销商们的合同，将经销商们必须帮助公司收集市场信息资料这一责任清清楚楚地写进经销合同，要求所有经销商提供关于手下的零售商们是如何分配他们的货架空间给各个啤酒的品牌、哪个品牌拥有最醒目的货架等方面的信息。最初，经销商们还是得自己去寻思出用怎样的办法收集这些信息，以及怎样将信息传递给百威公司，后来由于很多人都使用Excel表格来传递数据，随着时间的推移，已经很难管理，百威公司于是和一家软件公司合作，自己研制了一个软件，将经销商们的数据收集工作统一化，也简化了他们的整合数据工作。公司和他的经销商们都逐渐意识到这一策略的重要性，批发商和零售店的数据收集产生了双赢的效果。

　　当然，人们会说，像上述所说的数据搜集似乎并不是什么难事，其他竞争者应该不会“睁一直眼闭一只眼”，只让百威一家明目张胆地到处搜集情报吧。确实如此，各大啤酒生厂商其实都在紧锣密鼓、争先恐后地收集竞争者的情况和数据。但是困难的、更重要的是分析和利用数据，因为将数据收集起来只是“万里长征走完了第一步”。美国啤酒业杂志的主编哈里·舒密特说：“成功主要还是依赖人的脑子。在整个啤酒行业中，百威当之无愧的是最聪明的，因为它能从数据中发掘出金子，知道怎么有效地利用这些数据来制定有针对性、有时效性的策略，这可是别人望尘莫及的。”

　　及早的起步、正确的方式方法加上坚持不懈的努力，给百威带来了骄人的销售成果，从1997年百威先生宣布和信息技术紧密结合那时开始，百威的利润已经连续21个季度保持两位数的增长，而他们的主要竞争对手Coors和Miller则是业绩平平，光彩尽失，味道全无。直到今天，百威仍然是行业中最主要也可说是唯一的一个高度依赖信息和数据的公司。每一个收银台销售出的啤酒的Bar Code，尼尔森的消费者数据调查，每一个月百威自己进行的啤酒饮用者调研，这一切都是其庞大的信息系统中的一部分。透过这些纷繁复杂的数据和信息，百威的品牌经理和经销商们充分运用他们的经验和胆识有效地调整推广、广告、促销和置放策略。新产品的推广更是有赖于这一信息系统的支持，例如他们的另一个品牌的啤酒Michelob Ultra这一新产品的成功推广，就是起源于公司对数据的挖掘，他们发现消费者对低热量啤酒的需求在逐步扩大，就加速开发了这一新产品，结果是一炮打红、持久发威，成为公司自百威淡啤以来最成功的新产品。

　　百威的这个BudNet还有另一个更让人惊羡的地方，那就是它和美国国家人口统计数据库有一定的连接，能借由人口统计报表中的有关种族、经济等因素构成的社区分布来极为精确地进行小型的定制化的营销活动，这在几年前还只是人们的梦想。百威的BudNet能告诉人们各个城市(例如德州最南部的圣安东尼奥，百威淡啤销量并不怎么样，但是百威的另一个产品Tequiza却是非常畅销)、各个社区(同性恋者形象出现在旧金山大街小巷的广告牌上不会招人侧目，但是若是出现在那些非常保守的社区，那就可能会造成许多负面的影响)、各个节日(亚特兰大的国庆日可是百威啤酒的最佳销售时机，但是纽约的圣者帕特立克节，那就是爱尔兰啤酒的一统天下)和各个社会阶层(罐装的啤酒是给蓝领准备的，瓶装的则是给白领阶层准备的)的生活形态和啤酒消费趋势。百威的BudNet到底可以神奇到什么地步呢？它几乎能描述出每一个具体的消费者，甚至能说出购买某瓶啤酒的具体是一个什么样的人，比如一个30来岁的拉丁裔男子，有着大学教育背景，非常的保守。通过BudNet，百威确定了自己主要的消费者群体，那就是20来岁的拉丁裔白人，因为他们和总人口相比，啤酒引用量相应较多，而且这个群体根据人口统计报告显示，到了2010年，对啤酒的消费量会每年增加3％，抓住了这个群体，百威就能“稳坐钓鱼台”。

　　百威的BudNet不仅仅给啤酒的经营链带来生机和活力，同时它还改变了整个啤酒行业的运作机制。可以说，百威的智能化分销网络正在啤酒行业乃至整个饮料行业中掀起一场静悄悄的革命。中国的企业应该从中汲取一些有益的经验，通过利用信息技术和信息系统将过去零散的销售渠道整合起来，真正意识到并发挥出数据收集、数据挖掘等智能化手段在市场营销和经营管理当中的巨大威力。

摘自清华大学出版社　新书

　　本文摘自《营销美国故事+中国启示》作者：王茁

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