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连锁药店事件营销之－－借鸡生蛋的明星策 7 上页：第 1 页 答案当然是否定的，根据我们的经验，连锁药店是可以和在实际操作过程中除上述问题外，下列问题也值得思考： 1．是对“明星”的理解，即什么人可以是“明星”？ 2．如果没有“明星”怎么办？ 3．如何在获取连锁公司资源很小的情况下，即在费用有限的前提下，进行市场推广活动？ 4．………… 这些问题，的确有些令人头痛，但是如果换个角度思考，就会有柳暗花明又一村的效果。我们结合以前做过的案例经营，提供如下思路供读者参考： 1．所谓明星可以是广义的明星，也可以是狭义的明星，连锁药店大可以在狭义的概念上做文章，千方百计的找明星，因而可以将“明星”的定义定位为连锁公司的总经理、副总经理、供应商的总经理、副总经理、市场总监或者是省、市主要领导等，定位于这些人，原因是他们有专业的职业素质，对消费者而言，他们的来到大可以促进药店的服务标准的提升，监督药店售货员的服务热情。如吉林某药店就充分利用了省药监局领导检查工作的契机，大做文章，在检查前一个星期大造舆论，请消费者监督，并开展了有奖征集服务意见活动。在检查之日，邀请社区忠诚会员与领导一起检查，召开座谈会等，其结果有效的提升了药店的亲和力，拓展了药店的品牌形象。 2. 如果实在找不到“明星”的话，也可以“无事生非的借助品牌供应商的明星广告来策划。如江中制药厂聘请著名歌星齐秦为代言人的“亮嗓”含片，药店可以依据此广告，搞诸如社区主题歌唱比赛，市场宣传可以用“跟齐秦一起亮嗓”为主题，利用齐秦的知名度，激发消费者的模仿欲望。现场中摆放一些咽喉类药品、相关科普知识展板等，通过此活动有效的聚集人气。再如广西花红药业聘请著名影星徐帆为形象代言人做的花红片、花红护理液等产品，药店完全可以在社区范围内搞一场声势浩大的“健康女人”活动，在活动中，联合社区美容院、花店等机构为社区女性提供全方位的服务，让她们感受到从内（身体）到外（肌肤）、从健康到品味的个性化服务气息。 3．通常来说，连锁药店隶属与连锁医药公司，因而财务的自主权有限，那么连锁药店如何才能在有限的费用内进行市场宣传呢？其实，药店大可以利用店内POP海报、店面横幅、社区DM等手段来进行推广。还可以利用社区其他商业服务机构来联合举办，即利用异业联盟的概念（关于异业联盟的概念见《让连锁药店会员制走入新天地》文章），共同分担费用，收益共享。 4. 连锁药店在实施明星策略时，从策划到组织实施，无意于像军队中的连队级作战单位进行独立作战一样，因而在实施的过程中，一方面要充分组织利用好药店的店员和驻店职业药师，根据我们的经验每次组织此活动，组织大约3－4人即可作为执行团队。另一方面，要充分调动好社区的外部资源如上述提到的美容院、花店等，运用“四两拨千斤”的技术最大化的让这些资源成为药店的“附属”设施。 5. 在策略的执行中，还需要明确主次，避免“明星”的神采掩盖了活动的真实目的，酿成“吸血鬼效果”，最终上演一出独角戏。这样的品牌行为并不鲜见：广告制作精美，“明星”的魅力展露无遗，受众一致喝彩，却因喧宾夺主的关系，“明星”是记得了，药店聚集人气的目的却被忽略掉了 综上所述，明星策略对于连锁药店拓展品牌建设而言，做到形神兼备自然而然就会事半功倍，倘若应用不当，却如水过鸭背，了无痕迹。水能载舟，亦能覆舟。希望本文能给连锁药店的负责人一些有益的启示。 李秉彧 中国医药连锁协会特聘讲师、北京信息化协会特聘讲师。近十年从事医药行业的信息化、医药连锁企业供应链、医药连锁门店营销策划等工作经验，曾先后在《中国医药报》、《医药经济报》、《连锁与特许经营》、《市场与销售》等媒体发表过二十余篇信息化与市场营销方面的文章，为企业作过10余场培训。 李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，人民大学培训中心讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师，第三终端研究中心副主任，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店的赢利模式、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。发表文章80多篇，为企业作过70多场各种培训。电子邮件: searoad@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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