品牌重塑从产品入手

　　Langguth公司的品牌提升报告认为，要想提升“Blue Nun”的品牌形象不仅仅是新瓶装旧酒的问题，而是要对“Blue Nun”进行彻底革新。Langguth公司对酿造葡萄酒的葡萄种类和酸度进行了严格的控制。他们所选的葡萄仅限于莱茵河地区，而且葡萄园主在种植、发酵的过程中都要和Langguth公司签订严格的协议。

　　莱茵白葡萄酒在德国大部分地区都是家喻户晓的，这种廉价的葡萄酒可以不添加任何雷司令葡萄。但优质高端的葡萄酒必须有特定的成份（就Blue Nun而言，就是雷司令葡萄）。现在的“Blue Nun”葡萄酒至少调配了30%的雷司令葡萄，并且所酿制的酒带有引人注目的干白葡萄酒风格，残糖含量则从每升42克降低到每升28克。经过细心调配，“Blue Nun”葡萄酒已经成为一种优质高级葡萄酒了，“Blue Nun”品牌也不仅限于是莱茵白葡萄酒了（事实上，有“古典”特色的“Blue Nun”葡萄酒远远超过了莱茵白葡萄酒的范畴），现在这种品牌已经扩展到德国的雷司令干白葡萄酒、法国的美乐干红、西班牙的玫瑰红葡萄酒，甚至还有澳大利亚的西拉干红葡萄酒。

　　“Blue Nun”在品牌重塑上还注重了产品外在形象的提升，把包装瓶换成了符合潮流的蓝色优质高质量葡萄酒瓶，同时在包装上还选用了法国波尔多葡萄酒瓶。通过这些外形设计，对Blue Nun葡萄酒持怀疑心态的人们也有了要“尝一尝”的欲望，进而有了要再“尝一尝”的欲望。“Blue Nun”品牌形象的提升还得到了德国葡萄酒营销协会的大力支持，该委员会鼓励人们重新认识“Blue Nun”的品牌价值，他们提出的口号是“如果你想了解德国葡萄酒，那么你就再尝一尝Blue Nun葡萄酒”。　　

　　锁定女性消费者

　　有了好的产品，在市场营销方面，“Blue Nun”葡萄酒生产企业也作了很大努力。作为营销策略的一个重要组成部分，“Blue Nun”加重了广告对品牌的重塑效应。经过细加研究，“Blue Nun”把广告目标锁定在了女性消费者，然后就在这些女性关注的平面媒体上大作广告以吸引她们的眼球。当然，Blue Nun葡萄酒生产企业不仅仅依靠广告效应，他们还在产品客户关系方面加强了运作以吸引更多的人品尝Blue Nun葡萄酒。Langguth公司的市场营销主管瓦格纳认为：“我们也面临着很大的挑战，我们一个很好的经验就是想办法把酒端在人们的面前，先请他们‘尝一尝’”。通过这种亲身体验的方式，“Blue Nun”让消费者消除了他们内心深处的“先入之见”。　　

　　借力世界杯营销

　　今年世界杯在德国举行，作为世界知名品牌的“Blue Nun”自然不会放弃这次千载难逢的好时机。　　　

　　就在这次世界杯足球赛举行前夕，“Blue Nun”做出了一项很大的营销举措，一是成为这次德国世界杯足球赛的主要赞助商；二是举办一次抽奖活动，特奖就是世界杯足球赛决赛之旅。这次抽奖活动规定，每个Blue Nun销售的国家将抽出一名幸运的消费者，送他们到德国观看7月9日世界杯足球赛最关键的决赛。获奖的幸运儿可拥有包含珍贵门票的整趟德国之旅，除成为世界杯足球赛决赛顶级贵宾，还可和其它各国获奖者一起参观Blue Nun酒厂等。“Blue Nun”的努力在世界杯举行期间发挥了很大的效力，在整个营销活动期间，“Blue Nun”创下了3倍以上的销售量。

　　 “Blue Nun”适应市场需求变化，大刀阔斧进行“品牌重塑”，不仅改变了“Blue Nun”葡萄酒的产品质量，也提升了“Blue Nun”在消费者心目中的品牌形象。这正好也验证了亚历克斯?维颇弗斯在其作品《品牌劫持》中的观点，“应该抛弃‘品牌属于自己’的谬论了：它永远属于市场。”

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