二、进入KA渠道前的准备

　　只选对的——有选择性的进入

　　不同的KA系统其运作重心各有侧重，有的是以食品为主，有的是以奢侈品为主，……因此企业要找准适合自己的KA系统，选择适合的系统门店进入，盲目进入是不理性的选择，要合理的运作KA，首先要了解企业产品与KA系统的匹配程度，包括产品与系统消费者的接近程度，系统经营风格与产品、品牌形象的吻合度，自己的产品在试图进入的目标KA系统中同类产品的地位，系统对自身品类产品的重视程度、品类在KA系统中的位置优劣、竞品销售表现等。

　　其次要了解目标KA系统的经营势力，包括系统现代化管理程度、组织机构的设置、在供应商中的口碑、各项费用的收取程度、方式等。以确定货款的回笼是否有保障。

　　中国特色市场经济下KA系统众多，地域差别也大，不同系统，同一系统的不同地域的管理风格都不一样，企业要区别对待每一个KA系统，不要盲目相信复制，在某一区域的A系统成功了在另一区域B系统中就不一定成功。

　　比翼双飞——调整自身部门机构设置

　　中小型化妆品企业与零售终端KA系统在管理水平和部门构建上、各部门的职责和部门间的相互配合上都有一定的距离，KA系统的民主、科学、现代化管理跟中小型化妆品企业中人、财、物资源的分配利用不合理，各部门权责不清，有的甚至采取的是高度的中央集权，党、政、军一手抓截然不同。二者的差距极易造成业务衔接的断层，导致“夫妻不和”。KA系统从销售统计－库存确认－帐务核对－费用核对－结算报批－订单通知－货品验收－产品上架－补货，每一环节都有专门的部门负责，一套程序下来就完成一次交易周期，如果中小型化妆品企业没有相适应的组织与之配套，而单纯的依靠一个部门，一类人员来完成，不但其完成的质量无法保证，其运作的效率低下也会造成企业跟KA合作恶性化，使得企业疲于奔命。

　　中小型化妆品企业在调整自身的组织结构时，要明确企业运作的重心在哪里，处于一个什么阶段。否则会弄巧成拙，造成人浮于事，面临巨大的人力成本压力。如：企业处在操作KA的尝试期，只与个别的KA系统在合作，那么就只须在销售部门设置一定数量的KA服务专员进行跟踪即可。如果企业目前运作已经全面铺开，那么企业则要设立专门部门例如KA部、大客户服务部、产品管理部门等，并且配套相应的财务专员进行跟踪、管理。总之一点，在做结构调整时，主要考虑跟KA系统的匹配性，从业务运作的实际问题出发有的放矢，这样才能较好的对KA系统业务发展提供帮助，才能实现双赢。　

　　完善财务管理体系

　　中小型化妆品企业很多没有KA运作经验，在操作时对财务的重视程度不够或者说是没有正确的认识，这导致企业与KA系统在合作过程中往往因为财务衔接出现问题，而恶化了双方合作关系，使得企业蒙受很多不必要的损失。KA系统的财务结算设置有他自己的目的，为了最大限度的提高自身的资金使用率，在货款结算报批时间非常严格固定，在申报前各项费用的核算、确认手续相当繁琐，没有一定专业的财务体系支撑，很容易造成帐款核对不清、延时，问题积少成多，最终导致积劳成疾。对于中小型企业居多的化妆品行业来说在KA合作的帐务处理过程中，必须建立“专人一体化”的帐务管理制度，即总部的分类帐，销售人员的流水帐跟系统门店的销售损益帐，由专人逐月核对并硬性跟踪，及时的发现和调整双方帐务的偏差。同时，配套相应的财务档案和财务监督/预警机制，以费用使用作为检核要点防止虚假、呆坏帐发生。　

　　科学设置产品结构

　　对于操作KA的最前锋——产品，也需要进行组构，许多化妆品企业的产品线很长但主力产品却并不多。许多进入了kA系统的企业表现之所以不佳，有很大一个原因就是缺乏对本企业产品的有效管理，将众多的产品推进kA系统中，对消费者漫天撒网，想以数量取胜，吃“大锅饭”，搞“平均主义”，不但产生不了利润，还给物流、管理、理货造成了很大的麻烦，高额的进场费，让企业收支严重失衡。

　　因此中小型化妆品企业在操作KA系统时须选择自身拥有一定知名度、代表并引导一类产品的发展方向，或者在技术、概念、包装、使用方法等方面拥有独特的USB，并为消费者感知的产品作为进场主力部队。同时，对于不同的KA系统，要有不同的主力产品挑大梁。要想生存或发展就必须有品类优势，没有优势的产品还是不要进入KA系统。大宝SOD蜜在中低价滋润、抗干燥面霜领域专业化和高知名度、VS的发用品领域专业化和六神在花露水领域的大众化。

　　不同产品进入不同系统门店，由于每个KA系统的规模、经营重心、消费群、所在地人文环境等都有所不同，造成不同系统门店的销存情况不一，因此对于不同KA系统需要不同产品与之配合，如对于营业面积较小、流通快的系统，就应选择一些消费相对较快的产品作为销售主力，如使用量较大、消耗较快的清洁类产品，以及携带方面的面膜类产品等进入系统，白大夫在7－11、喜士多等这样的区域小型便利店就只投入了以洗脸为主的感恩套装产品。　

　　KA操作不必要将品牌所有系列产品全部一窝蜂上，应该选择适合kA 流通的产品与其它产品组成销售“黄金搭档”，品种太多的产品进场，不但进场费用巨大，而且物流和产品日常管理等都难以控制。

　　对于大型卖场、连锁超市，在设计产品组合时，可以从三方面考虑。一是有无高销量产品？通过该产品的微利或无利经营，大量销售，形成较高市场保有量和使用率来辅助品牌传播和渠道推广，提高品牌的知名度，同时抛砖引玉带领其它产品的旺销，一般指日常需求较大的，使用频率较高的产品，因为这样的产品才能达到快速销售的目的；二是有无代表品牌形象产品？拥有一种承载品牌性格、显示品牌格调的产品，可以作为品牌的脊梁，在消费者心中留下深刻印象；三是有无产生利润产品？没有利润，企业就是无源之水、无本之木。将这三种产品紧密相连，在一个品牌形象所涵盖下出击市场。最理想的产品结构是三者合而为一，组成“金三角”，在无法达到这一完美梦幻组合时，三者分离或两者合一也会是成功利器。如隆力奇的蛇油膏仅仅1元一袋，既快速销售还能扩大品牌渗透率、传递品牌的核心概念——蛇油，这是第一和第二种产品的有机结合。　　

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