适可而止，白酒名门要重铸辉煌

　　品牌的发展就象一颗不断长高长壮的果树，弱小的时候，树上的果子小而少，只有极少的小猴子爬上去吃果子；随着树越来越高大，果子越多越肥美，越来越多和大的猴子就会拼命地往这棵树上爬。可树的承受力已到了极限，面临着整颗树都被压垮的危险。此时树（品牌）的拥有者（企业）必须狠下心来，抓紧核心树干（核心品牌）用劲摇晃，将那些无足轻重但却贪婪地狠吃果实的群猴晃掉一些，那怕折断一些树枝，只要不摇断核心树干。同时还要严格上树制度，将那些不能与大树同价值发展的猴子拒之树身之外。

　　2002年12月，五粮液突然采取了所谓的“瘦身运动”，终止了原服务公司下的许多子品牌的合作合同，只留下了一些有市场潜力及市场规模的品牌，也称“1+9+8”运动。即五粮液１个国际性品牌，9个全国性品牌，8个区域性强势品牌。这时候，五粮液人终于明白，“众”星捧月的“众”并不是“繁星点点”，因为从自然常识来讲，“繁星点点”往往是“月黑天高”。实际上，月亮最亮的时候，往往星星最少，这最少的星星往往都比较亮。于是五粮液在达到第一个战略目标“做大”的时候，顺势调整，将第二个战略目标设定为：做稳做强。于是五粮液的“瘦身运动”再次形成业界的跟风，泸州老窖、全兴等也不敢怠慢，因为五粮液把握的阶段性营销火候比较好。为了让“瘦身运动”起到切实的疗效，五粮液集团还拟定了如下策略：

　　成立三个品牌事业部：五粮液品牌事业部，开发品牌事业部和自销品牌事业部。所有白酒品牌的直接对口管理部门就是各自的事业部；

　　对核心品牌五粮液继续采取限量供货策略：以确保通过长期科学的市场运作来保证产品价格顺销前提下市场份额的不断扩大；

　　对经销商结构将加以调整：提高门槛，保证质量，净化市场。承诺“经销商有多大能力，五粮液将给多大舞台”；

　　竞争信念：针锋相对，寸土必争。

　　因为OEM及买断经营的过度开发在五粮液市场上所出现的问题在类似的白酒企业市场上也出现了，所以，“瘦身运动”几乎成为行业共同的运动。

　　泸州老窖是最先跟风的，它一举砍掉子品牌49个，包括一些买断经营的品牌、区域品牌以及泸州老窖自己的品牌，只保留泸州老窖国窖1573、特曲、头曲和二曲等核心品牌。

　　作为被整顿对象之一的泸州老窖陈酿、泸州老窖陈曲全国总经销商——石家庄桥西糖酒公司的总经理赵新祥告诉《商界名家》记者：“泸州老窖对子品牌的整顿确实使我们公司受到了巨大的损失，但从品牌的长远发展角度来看，泸州老窖的这次举措还是比较英明的，我们表示理解和支持。因为我们相信只有泸州老窖主品牌发展壮大了，作为泸州老窖的经销商，我们才能得到更好的发展。”

　　河南省糖烟酒公司名酒部的老板也认为，整顿子品牌对泸州老窖的发展有百利而无一害，特别是河南省的二线批发商非常赞成，因为那里众多带“泸州老窖”字体的品牌对主品牌的市场影响相当大。“瘦身”后的泸州老窖需要在包装上做进一步改进，同时提高经销商的利润空间，维护好已有的价格体系。

　　剑南春虽然只有金剑南一个OEM品牌，但现在也严加“看管”起来了。目前剑南春集团公司已经限制了给金剑南供酒，与之联动的市场终端最近也几乎见不到金剑南的身影了。

　　这两年来，经过“瘦身”的中国白酒名门又出现了回归良性发展的迹象，不过战略调整需要经过一定的时间才能完全到位，但愿未来两年的发展能够证明这次调整是成功的。

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