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谈企业目标市场的选择 7 上页：第 1 页 拿稍远一点的来说有几年前伊莱克斯成功登陆中国市场的经历。伊莱克斯作为全球最大的家用电器公司之一，在1996年才开始正式在中国市场推出冰箱产品。当时我国的冰箱市场供大于求，竞争已达白热化，而且消费者品牌集中度偏高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌市场占有率达71.9%。一个个想在这个市场上取得一席容身之地的先行者在众目睽睽之前被扫地出门，壮烈牺牲。而伊莱克斯却不甘心作赛场外的失败者，未参与竞争就被淘汰出局。于是在进行了市场调研，分析了竞争者和消费者之后，伊莱克斯欣喜地发现了目标需求上的空白点，即中国适时推克斯受命于危难时出了静厂家生产的冰箱噪音普遍较大，引起了不少上帝的不满，而厂家又受技术或产品成本的局限无法解决。于是伊莱，音冰箱，同时在目标地域和目标消费者的选择上，伊莱克斯则选择了发达地区重点城市的较高收入家庭。正确的目标市场选择为伊莱克斯的中国登陆计划建起了正确的指向标，也打好了坚实的根基。 我们服务过的客户------香港金沙电子工业集团的自动售货机推广就是最好的例子。自动售货机20世纪80年代兴起于日本、美国，此后在很多国家都被作为一种前卫的零售方式成为传统零售方式的有效补充。90年代初自动售货机开始登陆中国，但经过了十年，依旧处在市场前期教育的阶段。究其原因，除了中国地大物博、经济欠发达等经济和地理因素外，中国各城市居民文明程度的不足也是影响自动售货机普及的一个重要原因，甚至是关键原因。因为自动售货机在国外多是露天放置，而这一方式原样拷贝到中国，就遇到了明显的水土不服，露天放置的自动售货机常常遭到人为的破坏，导致自动售货机在很多城市的街头都是昙花一现，转瞬即成满身疮痍无人理睬的“弃妇”。 在这种情况下，很多已涉足或将涉足此行业的厂商都不敢轻举妄动，只是小心翼翼地一旁观望。第一个勇担 “天降大任”的是财大气粗的天津戈德。戈德先从省会城市做起，通过租赁、寄台等形式不计成本的铺设机器，抢占战略制高点，然后介入二级市场。其实戈德不求短期市场回报，力求的是长期效益，它赚的是将来利润丰厚的广告位出租，并形成一个独特的零售网点，拥有稳定的零售收益和进场费收益以及巨额的资金占用。而我们的客户香港金沙则是继戈德之后不愿继续观望的厂家之一。但在营销战略规划中，金沙以戈德为主要竞争者，但因双方在实力上悬殊过大而一筹莫展。凭着多年实战经验派生出的直觉，我们敏感地觉得金沙的不知所措，其问题就出在目标市场的选择上。 戈德毫无疑问是市场上的领导者和市场开启的教育者，金沙将主要竞争者定为戈德显然是将自己定位为市场挑战者，但它所拥有的资金和技术等方面的实力都远远无法与戈德相提并论，与戈德比拼恍若蚂蚁与大象赛跑，其结果不言而喻。而且戈德的单机价位定于5万元以上，而金沙的单机价格仅为其二分之一左右，价格的悬殊决定了二者的目标受众不是同一个群体。如此没有相同的实力档次，又不争夺同一个客户群体，将戈德定为主要竞争者显然是很大的失误。 在清醒地审视了金沙所处的市场环境后，我们将金沙的目标市场重新作了一种划分：在地域上避开与戈德正面交锋的场合，而利用小区域新生事物影响力更大的特性，将戈德此时尚无力顾及的地市级以下的区域作为其主打市场；在目标消费者方面，采取有别于戈德的策略，戈德是市场开启者，想拥有的又是未来的零售终端网，必然以零售业主为主消费群体，占据的必然也是户外空间的零售位，而我们建议金沙以小城市中的宾馆、银行、超市等服务行业业主为主消费群体，以此种方式来解决自动售货机在开放空间容易遭受人为破坏的问题，同时避免了普通的零售业主担心成本过高不愿接受自动售货机的情况在目标需求上，我们避开了将自动售货机作为一个无怨言，且省成本的乖员工的需求，而是独辟蹊径，创造了一种新的需求，即将自动售货机作为小城服务业提高档次吸引人气的工具。 新的目标市场划分后，整个营销随之而出。整个方案出台，客户连锁多日的双眉随之解开，以此投放市场，整个僵局随之打破，为客户代理产品的我们的南京分公司电话响个不停，登门的客户也络绎不绝，客户的钱袋随之鼓起来。正确的目标市场选择不仅让客户得到了巨大的收益，也给了我们以相应的回报。 如何选择适合自己产品得目标市场，这是一个产品是否能在市场在站住脚得关键，选择正确，则事半功倍，选择错误，则影响产品在市场中得推广。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海啸天营销顾问有限公司掌门人，来自市场一线的营销实战专家，联系电话：13814457160，电子邮件： 308787357@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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