创意品牌传播

　　品牌传播是以品牌设计要素为起点，逐步形成包括知名度、美誉度、认可度等关系属性和社会价值、融合价值在内的完整品牌形态。在以知名度为核心的品牌建设阶段，广告是品牌传播的重要形式，但是，要形成消费者忠诚，单纯的广告形式以及公关等类广告形式就力有不逮；另一方面，随着互联网时代的社会沟通和传播方式的多样化，依靠广告的单向传播方式也显得笨拙耗力，一个可见的事实是，一些品牌依靠广告之外的特殊方式，以极低的成本完成了品牌的塑造。传播手段的多样化为品牌传播的创意提供了发挥的空间。

　　品牌产品和实物产品的一个重要区别就在于，它的价值不是厂商自身完成之后再转移给消费者，而是在和消费者的互动过程中形成的。品牌的传播过程，实际上也就是品牌产品和品牌价值的形成过程，即产品的生产和消费是一体的。实际上在现在一些影视作品的宣传中都可以看到这样的特点，让消费者不但消费最终的作品，而且消费影视制作过程中的一些佐料，如拍摄过程、影星消息等，同时起到宣传效果。

　　如果综合考虑效果和成本两个方面，一个成功的品牌传播一般要经历启动、引爆、谐振等阶段。从传播创意角度，可以把形成一种厂商、品牌产品、媒体、消费者的谐振结构做为设计目标，来规划资源的配置和过程的控制。

　　“芙蓉姐姐”做为一个网络符号，单纯从品牌传播的角度考察是非常成功的一个案例。其失败在于后期的商业价值配置不当，使得从商业角度的收益没有获得等量的回报。但从“芙蓉姐姐”的流行可以看到互联网时代的传播特征。

　　传播元素的提炼

　　传播元素和产品元素要有很强的关联，但直接拿产品元素进行传播并不是一种理想的方式。比如飘柔洗发水肯定不只是“去屑”这一种功能，但是只对“去屑”进行宣传可以强化品牌诉求点，更容易在消费者头脑中建立印象。在传播渠道多元化的情况下，选择合适的传播元素更是决定传播成本甚至传播成败的基础。

　　传播学博士、专门做媒体研究的栾轶玫女士提出“传播配方”的概念，就是提炼一组具有媒体价值、消费者乐于接受和传播的元素做为对外界释放的基础元素，使其在媒体的通道中自动变异、复制、强化，从而达到高效传播的目的。以“芙蓉姐姐“的案例，“芙蓉姐姐”最初在北大、清华BBS实际上投入的是一组“无厘头”元素（本人也许是无意的），不漂亮但展示自信甚至自恋的照片、文字，从而称为论坛热点，而这一现象（北大、清华高校学生的追捧）又具有对门户网站和传统媒体具有价值的新闻内容，从而借助媒体的通道进一步扩散到整个社会层面。媒体和网络传播之间的互相激荡又使其成为一种社会现象。

　　传播通道的选择

　　新闻网站、专业网站、博客、论坛、MSN、QQ、在线游戏、手机短信等互动传播方式的兴起，大大改变了传统的信息流动方式，传统媒体和新兴媒体之间的互动性越来越强，传统媒体的采编新闻经过网络的放大之后可以形成更大的影响。网络信息流动中形成的焦点也往往称为传统媒体感兴趣的内容。

　　事件营销是一种受到广泛推崇的传播方式，利用事件本身的新闻特征，带动品牌的扩散。另外炒作方式也得到大量应用，但是这种方式往往有很大的负面效应，不利于品牌的长期建设和长期价值的维持。

　　从创意的角度，品牌传播实际上也关键在于对社会资源和传播资源的合理巧妙利用。

　　根本而言，品牌的传播力在于品牌和产品自身，充分满足了消费需求的品牌会带来口碑效应，从而不需借助公共媒体的力量就可以消费者中形成自我传播，GOOGLE、星巴克、小肥羊等一批知名品牌都是在自我传播到一定程度之后被媒体接力。

　　这实际上是一种有效的传播模式，就是利用品牌自身的传播力集聚一定程度，形成新闻价值，从而点燃媒体的引爆点，利用媒体的新闻传播力量完成品牌的建设。

　　 另外可以利用的方式还有

　　 借道，通过其他品牌的传播通道进行传播，比如英特尔自身直接的广告并不多，但是通过终端品牌的“intel inside ”被最终消费者所熟悉。这种借道方式不只是拓宽了传播通道，更主要的是这种方式本身就是英特尔品牌力量的一种显示。

　　 借势，利用舆论所形成的趋势和焦点，完成品牌的广泛传播。胡戈的《一个馒头的血案》就是利用大众对陈凯歌电影《无极》的关注和情绪，瞬间受到广泛关注。

　　 嵌入，使公司产品或品牌本身称为一个有意义的事情的一部分。东风日产把营销总监的招聘和轩逸轿车的推出嵌入本身非常有欣赏价值、新闻价值的巅峰营销电视选秀活动之中，企业形象、企业理念、产品品牌都在一个有广泛关注度和美誉度的活动中得到充分传播

　　联盟，不限于同一行业的多个品牌捆绑营销，不但壮大声势，而且合理选择组合方式，本身就可以带来传播效应。联想电脑和可口可乐同时做为奥运TOP成员捆绑传播，对联想品牌来说可以借国际品牌的光彩，而对可口可乐来说则强化其中国本地化的特色。可以一举数得。

　　免费，对于边际成本低、用户后续价值的产品和品牌，通过免费产品的自我传播要好于广告宣传的效果，而且用户直接获得了使用体验，更容易建立起对产品的认知。

　　结语

　　如果把实物产品的价值归结为生产力的优化，我们可以把品牌这种符号产品的价值归结为对消费者社会空间和心理空间的优化，这种优化可以给消费者带来满足感、幸福感，有其自身的独特价值。实物产品制造在通过标准化提高了效率的同时，也带来了竞争的同质化和低利润。包括品牌在内的虚拟产品的生产将在社会总价值中占有越来越大的比例。我们在把品牌做为产品的一种依附，经历了知名度、美誉度阶段之后，在把品牌做为一种独立具有消费价值的产品进行经营的阶段，创意将成为品牌的基本价值源泉。

　　原载：《销售与市场》战略版

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京市水木经伦管理顾问公司总经理，联系电话：13810496788，电子邮件： qinhf03@hotmai.com

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