红牛饮料：为每种运动打造专属网站

　　红牛饮料在网络营销上，走的是更加独特的路线，是一条品牌传播路线，其通过赞助各类型的运动，并为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所，顺利实现品牌传播，通过这种模式，每一个红牛专属平台都可以聚集起相应爱好的人群，而这些运动人群又都喜欢红牛，红牛也就逐渐成为所有运动人群最喜爱的运动饮料。

　　红牛国际在全球范围内较少采用传统传播媒介，但对网络传播却相当重视。公司的网站报道全球范围内其所参与的各种活动，公司与合作伙伴们一起为每个活动建立独有的网络空间，以吸引对该活动感兴趣的人们，公司还特别创办了一个网络电视台，每月一期报道红牛最新品牌动态。

　　按照这个思路，红牛中国自2001年左右开始，便广泛地运用网络来进行内部传播和外部传播的途径，一系列类似redbullwor.com、redbullmot.com、redbullhoop.com等等的网站先后建立，全面为消费者进行信息的传递和营销互动。

　　和众多的饮料品牌一样，红牛正在召集品牌追随者，目前正在建设的redbulle.com是红牛能量俱乐部的网站，这里将聚集起各地的红牛爱好者，成为红牛品牌文化传播的一个重要途径。而各地热爱红牛和希望报道红牛新闻的媒介记者，已经可以通过访问redbullphot.com，在这里免费获得红牛的各类电子图片，用于收藏或者媒介宣传。

　　这就是红牛的触角，利用网络之功能，将营销伸展到与网络相关的种种层面，以网络为载体，各个方向均可以以自己的方式来寻求自己的影响。在这个方向的努力，红牛应该是网络营销中走在较前且较成功的企业。

　　饮料业网络营销的发展方向

　　从当年直接在门户网站投放广告，到与门户网站进行深度合作，联合开发频道，或是开辟子网站，到今天各饮料品牌独立创建网络平台，独立进行网络营销，各类饮料品牌投身网络营销的几年间发生了重大变化。

　　各个饮料品牌操作模式各有千秋，最成熟的当属可口可乐和红牛，它们在网络营销方面的实践属于较早行列，更建立起属于他们的独特模式。

　　通过这些企业的网络营销可以发现，目前的网络营销都处在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前的单纯接受信息者演变为互动交流者，吸引参与，吸引体验，通过这样的努力，目的很明显，在于提升忠诚度。

　　所以，对于网络营销来说，主要应从两个角度思考，一是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传播方式；二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习惯，建立稳固的消费群体。

　　除此之外，在Web2.0的个性化和信息自主权的条件下，网络营销还应增进消费者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网络营销之间密切联系的契合点，如可口可乐把网络游戏魔兽世界作为长期契合点，红牛通过参与运动项目，并建立起专项运动网络作为契合点。

　　更为重要的是，网络营销在未来应该可以成为研究消费者的平台，从中发现消费者需求，作为开发新产品和新业务方向的信息来源，同时因为可以聚集起稳定的消费群体，更可以利用该渠道来进行各类全新尝试，将此前必须在现实中耗费大量人力和物力的工作放到网络中来，快捷而方便地完成这些事务。

　　这或许才是企业最终的最大收益。

　　原载：《成功营销》2006年11月号，转载请注明

　　陈志华，知名营销策划人，在各专业杂志发表营销理论研究超过二十万字。对零售品牌迅速占领市场有丰富实战经验和独特的观点。与我交流：Email:futiannongfu@16.com，谢绝未经授权而进行的转载！

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