明星产品使企业名利双收

　　产品线组合是一个企业赢利能力和竞争能力的关键因素。一般企业的产品线由明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品组成。明星产品是一个企业迅速崛起的关键产品，能有效带动其它系列产品的销售。比如，雅克V9使雅克糖果的崛起，达利蛋黄派使达利系列食品的崛起。缺乏明星产品，一是企业形象不容易提升，二是产品持续发展动力不足。明星产品在导入期，虽然企业投资较大，但对其它产品的带动作用明显，对提升企业知名度和美誉度作用明显。明星产品后期也可以转化成利润产品和销量产品。

　　由于跟随过度和来自代理商的定制品种不断增加，白洋河葡萄酒品种数量一度多达200多个。表面上看起来，品种丰富适应各地市场，扩大了销量。但由于包装物料浪费、库存增加、生产效率下降等原因，无形之中使企业的整体利润下降。更要命的是，这几百种产品都集中在销量产品线上，造成了白洋河产品结构线结构过分单一，自己产品互相残杀，市场竞争力严重下降。

　　在合效策划的建议下，白洋河首先精简了品种数量、优化了产品线结构，并开发出了自己的明星产品——冰纯浓缩葡萄酒。冰纯浓缩系列葡萄酒，是白洋河的独有技术，以“三倍浓缩风干酿造”为核心卖点，堂而皇之的卖普通甜酒三倍的价格。在2005年下半年，一上市就受到了市场的欢迎，并荣获了“2005中国十大创新食品”殊荣。该产品大大提升了白洋河品牌形象，也提高了企业的利润率。

　　80%销量来自根据地市场

　　据说，中国市场版图相当于整个欧洲，在如此大的版图里面，一个品牌很难在所有省份都保持领先。许多企业，网络遍布全国看上去很美，其实苦衷只能自己品味。在无法一统江山的条件下，企业必须把区域细分，抢先在区域市场建立自己的根据地市场。根据合效拳头策略，把资金、人力、政策、广告等资源集中在有限区域（省份或地市），投入产出比更加合理，竞争力更强。要想做全国龙，首先要沉住气做地头蛇、区域虎。地头蛇的市场多了自然会称霸群雄。

　　白洋河葡萄酒的市场网络早已覆盖全国，但每个市场业绩比较平均，没有哪个省份做的出类拔萃，大多数省级市场都出现了增长乏力的现象。根本原因在于，由于单个市场销量有限，费用预算也就有限，在单个市场上都无法与领头品牌竞争，销量排名很难进入前三强，这大大阻碍了其扩张。葡萄酒市场目前全国的格局虽然很难改变，但区域格局存在很大变数。许多品牌都集中在自己的根据地市场（如张裕在山东、福建，长城在广东、广西，威龙在浙江，华东在青岛，龙徽在北京等），仍然有许多市场竞争对手比较薄弱。

　　白洋河提出了“十城百店计划”。在全国，首先选择竞争对手薄弱和白洋河品牌基础较好的十个地级城市，集中企业资源重点投放该区域，在区域内形成优势。星星点火，可以燎原。每个样板市场带动周围的3-5个市场，逐步形成了白洋河自己的样板城市群。在根据地市场，进一步握紧自己进攻市场的拳头，把重磅投入主要集中在100多个KA超市里，通过KA带动中小超市销售。

　　抢占终端关键在于到位

　　许多企业都明白“终端为王”的道理，在终端运作时也使尽各种招法，但结果并不理想。“别的企业做的东西我们都做了，为什么结果差距这么大？”这是许多读者在给笔者来信时，经常提问的问题。关键的问题在于执行不到位，什么都做，不如把有限的手段做透。以常用的贴海报为例，一个城市里贴几千张海报，也叫贴了，但有什么用呢？要贴就要让人看的到，要不就不贴。

　　白洋河除了以上四大策略的应用得当外，关键在于制定了以终端推广为核心的整体推广模式，并且执行力度较大，所到之处必然对竞争对手产生冲击。白洋河扔掉大众广告，把所有费用集中终端生动化陈列和花样繁多的促销活动上。白洋河扔掉餐饮渠道，全力以赴做商超。中国智慧就在于此，要想大得必先大舍。

　　按照“十城百店计划”，在100多个KA店的显著位置，买断堆头或端头进行生动化陈列，有堆头的地方必然配备两名专职导购小姐。白洋河的终端生动化包装开展的有声有色，除在超市的灯箱、立柱、会员DM等常规位置发布店内广告外，还开发了电动扶梯、手推车、寄存箱、品牌提示牌、价格提示牌、地贴导向牌等新颖的宣传方式。不但费用低廉，而且因为新奇而效果倍增。

　　白洋河在抓硬终端的同时，软终端丝毫没敢松懈。KA店的专职导购，上岗前进行系统培训，上岗后进行岗位竞赛，充分调动了一线人员的积极性。KA店以外的B类、C类店，白洋河没有专职导购，为调动兼职导购积极性，采用了有奖问答的形式。合效策划在调研时发现，兼职导购效果不理想的主要原因是她对所促销品牌不了解。即便她想赚外快，也不知道如何说服消费者。白洋河在选择了一批优秀兼职导购后，在发放企业资料的同时，并告知了她们开卷问答的时间，按照开卷问答成绩分别给予不同的精美小礼品，如化妆品、指甲刀套装等。该方式与简单的赠送相比，更加调动了导购员的积极性。

　　软硬终端主要目的是营造销售氛围，在终端拉动上促销活动必不可少。白洋河除非重大节日，一般不搞大规模促销活动，大都是常规的买赠、特价等促销活动，但因为活动频繁和不断变换促销品种，而效果卓著。当然在促销活动时，白洋河也非常注重技巧。某款赤霞珠干红是白洋河的阻击产品，一般零售价格在17元左右。洛阳市场抓住消费者对干红价格模糊的心理，把该产品直接定价38元，每月该产品都搞两周的“买一送一”活动。价策略与促销活动结合的方式，不但让白洋河赚足了人气，而且提高了产品利润率。

　　白洋河零广告品牌成功案例，给中国企业至少有两点启示：

　　广告不是品牌成功的唯一途径，终端是撬开消费市场最直接的杠杆。

　　企业资源不占优势的时候，集中资源从点突破，会取得以小搏大的效果。　　

　　韩亮，2005中国十大策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamk.com，hlpje@16.com，13853102229

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