三、时间角度的顾客不忠诚类别及营销对策

　　从一个较长的时间段来考虑，我们把现在是否对本企业忠诚和以前是否对企业忠诚结合起来,可以将忠诚具体细分为一直不忠诚、投归忠诚、忠诚突变和持续忠诚四种不同的状态。我们可以看出，顾客现在不忠诚有可能是一直都不忠诚，也有可能是原来忠诚，现在发生了变换，不在忠诚于本企业了。我们把它叫做忠诚突变。对于一直不忠诚的顾客，很可能是没有接触过企业的产品或品牌，企业应当主动出击，与他们建立关系，强占先机地培养他们成为企业的忠诚顾客。

　　而忠诚突变是最需要引起企业的注意的，从一份答卷统计来看，93.1%的人曾经钟爱过某品牌，比如宝洁的海飞丝（或其他类别品牌如摩托罗拉），而现在不再使用它。对于我们的问题“您有没有曾经很喜欢一个品牌，比如海飞丝（或飘柔），而现在不再钟爱它？”表示“A有，我常常换用新品牌”的占29.5%；表示“B有，我偶尔也会换品牌。”的占63.6%；表示“C没有，我很少换品牌”的占5%；表示“D没有，因为我从不钟爱任何品牌”占1.9%。曾经的忠诚客户说变就变，而且数字达到93.1%，这么高的风险率的存在，是对任何认为具有相当忠诚顾客群可以高枕无忧的企业的警醒。为什么顾客会从原来的忠诚变为不忠诚了呢？在调查“致使您更换常用品牌的第一影响因素是什么”的问题的回答中，占第一位的是“F亲朋好友推荐”（24.3%），其余依次是“A价格、包装、功能等原因”（22.7%）、“B我承认，我只是受广告影响比较大”（19.8%）、“D我爱好尝鲜，不喜欢老是使用旧牌子，哪怕它也很好”（10.6%）、“E品牌魅力”（10.4%）、“C有时是莫名其妙的原因，比如心情、冲动等” （6.3%）、“G其他原因，请填写：”（5.9%）。归纳起来，造成忠诚突变的原因主要有顾客、企业和竞争者三方面：

　　1.顾客的原因。人类天生有寻求多样化的内在倾向，而不喜欢仅局限于一种活动或行为。在成熟市场中，顾客是大权在握的上帝，他们可以喜欢收集信息，再三权衡比较，最后选择使自己最为满意的企业。而且，顾客是永不知足的，只要有更新鲜、更诱人的条件，他们几乎总是被吸引到另一家企业去。企业可采取保持自己的产品或品牌的新鲜感，或者采用多品牌战略，让顾客转换也转换到企业的另一品牌等措施可以减少这种忠诚突变。

　　2.企业的原因。企业的原因是导致顾客忠诚突变的重要因素，主要是由于企业的产品和服务不再使顾客感到满意。具体讲起来主要有以下几种情况：

　　（1）定价。当顾客认为产品或服务价格过高、价格上涨、价格不公或者欺骗价格时，顾客常常会转向其他企业。

　　（2）不方便。当顾客感到购买企业产品或服务时销售点的地理位置、服务时间、预约或等待时间等给自己带来了不方便，就会发生转换行为。

　　（3）产品出现质量问题。当顾客在使用企业的产品和服务的过程中，由于质量等原因，造成不能向顾客传递产品的核心价值是顾客转换行为最重要也是最常见的原因。

　　（4）人员服务失败。服务人员在与顾客交往时出现失误，是引起顾客转换行为的第二大原因。人员服务失败主要源于服务人员的态度，如对顾客漠不关心、不礼貌、没反应或者专业知识欠缺等。

　　（5）出现问题后的反应。有时，顾客离开服务商的原因不是产品或服务中出现的问题和失误，而是企业对待失误的态度。

　　（6）道德问题。如果企业的行为被顾客发现有不合法、不道德、不安全、不健康或者其他有违社会规范的地方，他们就会转向其他企业。

　　面对企业自身的问题，唯一的办法就是企业加强管理，杜绝和减少这种现象的出现，提要自己的产品和服务的质量，善待顾客，认真处理顾客的投诉，做一个合法的、讲道德的企业公民，才能获得顾客的信任，才不至于产生顾客突变的现象。

　　3.竞争者的原因。当今社会，企业间的竞争越来越激烈，大相当多的顾客之所以转向其他企业，是因为他们提供了更好的服务，而不是出于对原先企业的不满。由于竞争者不断地通过广告、促销等沟通、营销方式进行宣传，特别是听到身边亲戚朋友的介绍的情况下，顾客很容易通过对比找价格更低、质量更高和更有人情味儿的企业，从而使得企业忠诚突变。

　　面对竞争者的竞争，企业需要比竞争者做得更好，同时采取适当的忠诚计划，锁定自己的忠诚顾客，维持顾客的忠诚度。　　

　　总之，企业应当对顾客不忠诚现象进行分析，找到不忠诚的原因，并针对原因采取相应的促使，减少顾客不忠诚的现象，培养更多的忠诚顾客。

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