二大死穴：缺乏产品力支撑的空心品牌

　　在分析超女产品与品牌时，我们先要确定“超级女声”节目的产品是什么。作为一档电视节目，超级女声这个产品由两部分组成：一是举办超级女声这个节目而设计的整套流程，即节目过程；二是由超女、评委、主持等构成的节目载体或说是展现群体。

　　所谓的品牌空心即指品牌缺乏内涵，缺乏物质的基础而是一个空洞的名称，其典型特征就是没有具有支撑力的产品，即产品不能给消费者带来持续的利益和价值，产品不具有在同质化市场中取得竞争优势的本身能力。品牌必须从产品中来，以产品为基础。

　　超级女声群体本身缺乏产品力。虽然通过PK、评比最后确定了名次，淘汰了选手，但胜者并不具有独特的优势，也未能在某个领域建立起自己的专业地位。就如同近几年同行内短暂走红的雪村、刀郎、芙蓉姐姐等一样，其庸俗夸张的方法虽然能够迎合国人目前的心态，但由于超女群体的民间特性和内涵不够，就很难持续其大红大紫，不过是过眼云烟。随着我们身边的超女越来越多，随着超女们最终展现给消费者的发展结果的一般化，审美疲劳和大众化的感觉必然造成产品力的下降。到了最后，即看不出评选出的是超级“女声”，也看不出评选出的是超级“女性”。

　　当我们回头来审视这个节目，我们发现他并不能给普通听众和观众带来深沉、持久的美好体验，即使这些追星族眼花缭乱地看着这些“超女”自娱自乐地进行音乐狂欢，也无法从她们的歌唱中发现能吸引自己的有意义的内容，更是无法把握到有价值的主题。

　　评委群体的大众化和非专业化也影响到超女的产品力的提升，可以暂时娱乐大众，但难以凝聚消费群体。平民化和草根化最大限度的扩展了自己的市场，但也容易落入无差异化的平凡与普通状态，缺少持续竞争力。

央视《赢在中国》能取得目前的成就，评委群体对品牌的成功起了很大的作用，这是一群中国顶尖的创业家、实干家和成功者，对于该节目的目标群体来说，这群人无疑是他们顶礼膜拜的对象，他们的每一句话都会成为目标群体认真品位的箴言。因此这类节目就会有源源不断的消费群体跟进，也会有自己的不断扩大的忠诚消费群体。

　　整个节目流程缺乏竞争壁垒。超级女声抓住当前年轻人崇尚自由、个性，好于表现的基本心理特征而设计出了一套环环相扣的节目互动流程，瞬间引爆了消费者的躁动心灵。但这套模式在尊重群体参与，形成节目互动的同时失去了任何隐蔽性和神秘感。缺乏神秘感就容易审美疲劳，就容易失去吸引力，在别人的模仿和跟进过程中也无能为力，自身的优势在竞　争中会消失怠尽。

　　另一个致命的弱点是这套模式的竞争规则不完善，可以说是无规则的PK游戏，抛开评委的非专业性不谈，评委凭什么标准去评判没有定论。而消费者的海选更是带来了用钱拉票的非正当竞争规则。PK是超级女声的最大卖点，但随着PK场次的增加其新颖感和吸引力的边际效用却在下降，会慢慢变得乏味和无聊。而“全民造星”也因为标准过于混乱而变得失去秩序和公平。

　　当产品不能为消费群带来独特的有竞争力的利益，品牌就失去了存在的价值基础，超级女声就成为了一个迎合部分消费者追求个性与成功的纯情感性品牌，这一种情感没有新的活力的注入便会在社会的褒贬与岁月的流失中转入沉积或依附于其他物质载体之上。

　　没有产品力支撑的纯情感品牌，使超级女声能够在强势传播中调动消费情绪，引发消费狂潮，但却不能维持消费热度的延续，从狂热走向冷静，进而回归沉寂。

　　超女的策略其实在中国保健品市场已上演多年，减肥、排油、美容、补肾，一个个版块通过策划者们的大手笔炒作，以恐吓、虚假的消费者现身说法、对不可预期的未来的诱惑等情感攻略的手段在市场中掀起一波又一波热潮，结果各领风骚一两年，不是因过度营销带来整个行业的危机，就是因产品力不足悄声匿迹。

　　超女的过度营销与超女的营销目标是分不开的，从一开始，可以说超女就不是当作一个品牌来运作的，只是被相关利益主体当作一个手段来达到提升自己品牌的目的。超女节目的过早衰落可能预示着打造娱乐市场的“超女品牌”成为泡影。超女许多营销手法的确值得我们借鉴和研究，超女塑造品牌的短视和方法更值得我们反思，一个强势品牌的崛起必须要有坚强的根基和持续不断的努力。

　　陈历清，职业品牌营销人，资深市场研究人员。长期致力于“消费者行为”与“品牌驱动力”的研究，相继在《市场与消费》、《企业活力》、《中国经营报》、《新营销》、《中国建材》、《市场研究》、《销售与市场》等报刊杂志发表品牌、营销、市场研究类论文近十万字。2004年以来，通过归纳整理多年的实践成果和整合长期市场与品牌研究中积累的创新点，创立并形成了自成体系的品牌诊断理论和思路，总结出了大量实战与实效的市场研究和品牌诊断的模型和工具。提出了价值传递、市场表现、竞争前景三位一体的品牌诊断架构；发现了品牌在市场竞争中的八种竞争格局等。电子邮件:　clq001.chen@vip.sin.com

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