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营销创新，就是打造差异化 7 上页：第 1 页 三、促销活动差异化，做活市场终端。 简单地说，促销活动是为了争夺消费者的眼球，来体现两个作用：一个是宣传拉动的作用，占领消费者的心智资源；一个是提升销量的作用，占领消费者的需求“阵地”。而衡量一个促销活动成功的标准，最直接的那就是看它的效果，是否能够发挥以上两个作用，是否实现了预期目的，是否实现了效果最大化。总而言之一句话：促销活动，有效才是硬道理！无差异化、摆花架子、走形式的促销活动无疑就是失败的，有时候实际上做了还不如不做。自己没得到实惠不说，有可能还让别人看了笑话，一不留神就掉进了没有促销就不卖货，或者促销时间越长、销量越低的“怪圈”。 这就要求企业实现促销活动的差异化，以做活做火终端，实现“决胜在终端”。 笔者在2005年搞过一次差异化的促销活动，打了竞争对手个措手不及，当然也收获颇丰： 笔者所服务的企业“生日”是11月18日，而这时恰好我们的新品上市，应该说是双喜临门。如果按常规直接做捆绑销售也会起到一定的作用，但我们想是不是有更好的方法呢？我召集中层干部开了个碰头会，决定在11月18日早晨超市营业时推出这个活动，那前面就必须要做好很多工作。比如宣传品的制作发放、超市资源的整合、人员的搭配、17号晚上大中超市的产品捆绑等等，还有活动必须要严格保密。 2005年11月18日是星期五，紧接着就是双休日，为我们创造了一个更好的机会。结果是一夜之间，超市里我们的产品全部是“活动装”，宣传品遍布市场的每个角落，活动信息更是家喻户晓。在我们的产品出现全面抢购的时候，我们的竞品厂家领导则大发雷霆，骂业务员无能，骂促销员“死脑筋”，当然也在骂我们太“鬼”。 四、销售渠道差异化，创造销量空间。 众所周知，有渠道才有销量，只有渠道畅通才有销量空间。但如果所有同类产品都去挤一座桥，再巨大的承受力也是难以载重的。所以，我们就要创造销售渠道的差异化，在努力抢占传统渠道的基础上，独辟蹊径，另外开发一片自己的“桃园”。 中国的保健品市场可谓风云迭起，变幻无穷，“你方唱罢我方登场”，有些让人眼花缭乱。但有一个保健品却一直牵着消费者的眼球和钱包，那就是“脑白金”。这里且不论“脑白金”的是非功过，单说它抓住了中国礼仪之邦的特点，独辟礼品渠道的宣传推广模式还是很值得大家借鉴的。而与此同时，有多少保健品从桥上跌了下去，悄无声息了。 “吃别人嚼过的馍是没有味的”，营销过程如果没有创新，道路只能越走越窄，越来越难走。而营销创新，很简单，就是打造差异化；但做起来却很难，最起码要具有创新性的思维，要比别人走得快一些，要比别人站得高一些，要比别人看得远一些，要比别人挖得深一些。 总而言之，成功营销缘于差异化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为鲁花集团泰安分公司经理，电子邮件： dcjwjw@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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