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建陶企业品牌建设的七种武器 7 上页：第 1 页 4、多情环——恩怨——渠道 第四种武器是多情环，在古龙的描述中，多情环代表恩怨，恩怨会让一个人变得强大，也会让一个人走向毁灭。而在品牌提升的过程中，不可避免地要进行渠道的整合。如何巧妙的化解各种不同渠道之间的恩怨，将不同业态整合成一个充满合理的拳头出击市场，是陶企在品牌升级过程中不可回避的重要课题。 随着市场的发展，建陶产品的销售渠道已经走出了传统的建材市场，呈现出一种多元化的趋势。分销、零售、超市、网络、小区、家装、工装，种种不同业态，在不同的区域市场上表现不一。陶瓷企业单纯依靠传统经销商打天下的日子一去不返，如何面对百安居的强势，如何看待华耐的崛起？跟自己合作了十几年的老经销商怎么办？只会卖一级品和特价产品的经销商怎么办？ 对于超市系统，既要大力扶持，又要有效的进行制约，既要提升销量，又不能牺牲利润，冲击原有网络；多年的合作伙伴，要通过辅导来促使其进行转型，早日进入公司化经营的轨道；只会卖一级品和特价产品的经销商，要给机会成长，如果不能跟上公司的脚步，就要适时的淘汰和更新。完成了渠道的更新和整合，建陶企业的品牌提升才拥有强而有力地执行系统，才能真正落到实处。 5、拳头——朋友——媒体 拳头这个故事在古龙先生的书里，讲的是朋友的重要性。企业品牌的提升，同样离不开媒体这个重要的朋友。 企业经营理念的宣导、品牌定位的传播和核心利益的输出都离不开媒体这个好朋友。组建精干内行的传播机构，加强和媒体之间的互动，培育良好的媒体关系，合理利用媒体的传播资源，是建陶企业提升品牌价值的一条捷径。 案例： 当今年的德国世界杯激战正酣之时，东鹏陶瓷也借此世界顶级企业赛事大展拳脚。行业内的一些中小企业，为搭上世界杯的顺风车，不惜重金豪赌去砸央视广告，但由于没有一个完整的转播体系，缺乏后续传播力量，导致赛前大谈体育营销，赛中单纯插播广告，赛后迅速销声匿迹。而富于媒体经验的东鹏，从一开始就选择了一条与众不同的路。他们没有参加央视的豪门广告盛宴，而是依靠平时和专业杂志的良好关系，依靠高频度高密度的软文投放，在业内造出了一个很大的陶瓷“视界杯”的活动声势，从而带动广大经销商全面配合这场大型促销活动。从而达到了以很小的成本引爆终端市场，提升品牌价值的目的。 6、离别钩——离别——目标客户 短暂的离别是为了长久的相聚，而要想得到就要学会勇敢的放弃。 建陶企业对于品牌的提升，代表对于品牌的重新解构和定义。新的品牌定位、新的企业经营理念、新的产品结构、新的企业核心利益，新的这一切决定了我们要对目标顾客进行重新寻找和定义。 陶企进行品牌建设的目的很简单，就是希望依靠品牌的力量摆脱价格战的泥潭，在低层次竞争的“红海”中杀出一条血路，找到属于自己的“蓝海”。既然决定要建立与众不同的品牌个性，提升品牌档次，就应该摆脱过去那种上至王公贵族，下至贩夫走卒一网打尽的顾客定位，果断的放弃“大市场，小利润”的大多数低端客户。转过身来主动去寻找与众不同的客户群，那些与自身的品牌定位相契合，与自身的品牌形象相匹配的高端客户。 7、霸王枪——勇气——创新 在古龙名著中，霸王枪代表勇气，只有具备非凡的勇气才能够成就霸王之业。在产品同质化严重的建陶市场，只有通过不断的创新才能够对品牌进行升级再造，才能够树立起与众不同的品牌价值，才能够由低级竞争的“红海”跨入“蓝海”。 新中源超洁亮技术对于产品的创新，欧神诺大举进攻家装的渠道创新，马可波罗带动经销商一起成长的经营理念创新，东鹏引爆陶瓷“视界杯”对于传播和促销方式的创新，每一次创新都给创新者带来了巨大的利益。 那么，建陶企业应该从哪些方面去进行创新呢？面对日趋同质化的产品，陶企应当调整优化产品结构，开发新的适应消费者需求的花色品种，确保对于目标市场的有效覆盖；面对单一的渠道结构，陶企要大力促进渠道的多元化，积极与新兴业态合作，摸索渠道组合的新模式；面对日趋老化的经销商队伍，促进传统经销商的转型和公司化运作，摸索新的厂商合作模式；针对建筑陶瓷行业关注地较低的特点，选择合理有效的媒体的组合，摸索新的品牌传播模式；针对消费者越来越高的要求，强化服务体系的建设，进行新的服务模式创新。通过种种创新，体现自身的品牌价值，提升品牌形象，建立个性化的品牌，从而占据市场的制高点。 从最基层业务人员中成长起来的培训师，服务过的行业：快速消费品、家电、建材，研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。电子邮件: longbowzlq@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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