什么是“领导者的角色”

　　许多时候，我们作出一项购买决策，其结果往往是，我们购买的产品始终处于行业的前三名，更多时候是整个行业的领导者品牌。为什么？是什么理性和感性行为指引着我们要这样去做？

　　这要问领导企业，因为只有领导企业才知道这其实是一种挑战，但是许多企业已经沦落到指挥运营效益的地步。波特给出的忠告是：最高管理层不仅仅是各个只职能部门的总管家，其核心是战略：界定并传播企业的独特定位，做出取舍，在各项运营活动之间建立起配称。不过值得注意的是，低层经理通常缺乏坚持某一战略的意识和信心。问题就出来了，组织中将会不断出现压力，驱使他们采取折中的做法、放松取舍或仿效竞争对手。其实，波特指出，领导者的一项工作就是向组织中其他人宣讲战略，并且制止错误的做法-传播对战略极为重要，企业甚至迫切需要上下游伙伴、竞争者和顾客认清自己定位，以使战略更好贯彻，向对手宣示，和赢得顾客认同。战略这种需宣传而无秘密可言的特性，与运营效益强调保密恰恰相反。

　　设定限制或取舍，这是作为领导者的重要职能之一，也是如何使企业成为领导者的一项重要保证，这就是说，在战略中，选择不做什么和选择做什么同等重要，但往往在多数企业那里这是一个棘手的问题：决定企业服务于哪些目标客户群、提供哪些产品品类、满足客户的哪些需求，是战略指定过程中的根本问题。事实上反过来说，决定企业不服务于哪些客户或需求、不提供哪些产品品类、不满足客户的哪些需求以及不提供哪些特定功能或服务，也是战略指定过程中的根本问题。因此，波特告诫我们，战略需要持续的准则和清楚的沟通。

　　波特批评了唯运营效益论，但也指出，管理者必须把运营效益同战略区别开来-运营效益和战略都很重要，但涉及的内容却截然不同。

　　基于领导者的角色，也是如此。　　

　　现在来简明说说什么是解构主义营销思想，于企业而言就是基于定位-切割的战略思想。限于篇幅（详情见我待出新著《解构营销》），我将它简单拆解为两点：

　　其一为解构，定位的核心原理，本质是还原；

　　其二为取舍，切割的操作方法，创造位置的选择；

　　在多数的时候，企业往往受系统论和整体主义的影响，喜欢一种“宏大叙事”，就是我们所说的多元化，这样从整体来看好象会达到壮观的经济效果。但是无情现实告诉这些企业，世界是单向度的，我称之为专业化生存。

　　为什么不是拓展而是还原？

　　沃尔沃难道造不出奔驰、宝马车来吗？甚至更胜一筹。不，沃尔沃还原了消费者的消费本质-切割安全第一的人群-取舍之道成就沃尔沃是世界上最好卖的豪华车。

　　为什么是切割而不是整合？

　　路长全在为济南某水业做瓶装水策划时，既没有在传统矿泉水上下工夫，也没有在纯净水上做文章，针对健康概念造出一个新品类-软矿泉，一刀下去，切割出来一个新市场，重新创造了一个水位置。

　　迈克尔*波特在上世纪90年代以《什么是战略》一文前瞻性的为企业设计了解构主义营销战略，为世界众多公司所推崇，并创造了各种业绩，此文当向迈克尔*波特教授致敬。

　　赵先锋，诗人\理论批评家，快速消费品营销专家，解构主义营销理论创始人，内蒙古大盛魁实业有限公司首席营销官、内蒙古蒙古狼酒业有限公司董事长。E-mail:info@menggulan.com，联系电话：13347109779

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