趁势：减肥借题发挥　　

　　尽管减肥品的假劣名单越拉越长，但减肥市场的热度依然不减。“好身材，甩出来”。今年“热销”的甩脂机再一次燃起天下女子减肥希望。最近消协和专家警示：甩脂减肥没有科学依据，还可能损害骨神经。世界自然医学会全球肥胖症防治委员会秘书长黄明达无奈地说：“减肥者几乎都在花冤枉钱，减肥市场是一个失败的市场”。然而每年达300亿人民币，且以5%-10%速度递增的减肥产品市场怎能不让商家垂涎三尺？“肥胖实质是一种生活方式疾病”，中国肥胖问题工作组组长前中国预防科学院院长陈春明教授一言道破。看来一方面消费者需要回归理性，另一方面需要一种消费者更易接受的健康减肥方法。

　　无论如何耐克肯定乘上了这班全球减肥班车，况且耐克“命运操之在我”的品牌内涵和倡导积极向上的运动精神，与科学减肥观念极为相似。而且耐克的高明之处在于它在任何宣传途径上故意含糊其辞避开“减肥”一词，甚至连一些近意词如瘦身、塑身、降脂等词也从未碰过。也许是因为减肥市场太滥了，怕损其健康运动形象。

　　可我们还是在nikewomen中文网页上看到了与减肥相关的内容。有一份“舞蹈消耗热量表”，上面清楚地列出几种舞蹈的减肥信息，“30分钟的街舞能燃烧235千卡热量；30分钟拉丁舞能燃烧210千卡热量”等。

　　“丽人论坛”上更可闻到众多女性的心声，她们谈论最多的话题当然是减肥。比如有网友这样说“看了这么多的减肥PP，不要相信减肥药和减肥仪器……”、有人回复：“有氧运动是健康减肥方法，但我一般都很难坚持下去……”。这里俨然成了她们口诛笔伐的战场和分甘共苦的阵营。　　

　　低调：温藏待成长　　

　　过去三十多年，耐克男性化的主旋律自始如一未曾改变。但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。耐克在思考在不影响品牌主体形象的前提下，如何与女性更好地沟通。强了也许会损及耐克阳刚之气，弱了则难以唤起女性的关注。研究发现，大多数妇女并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反她们更注意情感之间的交流。

　　较之男性市场的明争，女性市场更象一场暗斗。接下来是一系列反常态的改变。如聘用体育界之外的R&B女歌手蕾哈娜（Rihanna）主演健身舞系列DVD，并在nikewome.com播放。聘用舞者Jamie King为新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和广州等大城市成为白领女性的不二之选，很大程度上是因为编舞Jamie King的因素。这位“欧洲最具创新精神”的舞蹈设计总监，是第68届奥斯卡金像奖现场舞蹈的编舞者。最近在麦当娜2006“告白”世界巡回演唱会担任编舞，同年年初为她的歌曲“Sorry”拍摄MV。

　　在宣传渠道的选择上，耐克很少动用大众传媒大肆宣传，更看好相对低调却更有针对性的Event，并依靠电子渠道网罗更多的女性。比如每年一舞的千人“热舞派对”，变换不同的主题，从“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我无所不能，魅力无所不在”、“我动我魅”、“运动让我放光芒”、“5678，纵情律动”等，最近的一次“热舞派对”网上报名人数近三千人。

　　互联网是年轻女性的天地，网络可以深入到女性的自我心理意识。耐克各地区的网站有了女性频道，又设置了独立的nikewome.com网站。在线上我们看到了不变的主题“Just do it”和不同的表达方式：赞美平凡真实的女性、以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段。这点nikewome.com台湾、日本等亚太地区的网站上表现尤为突出。比如在istories频道，你会发现你并不孤单，不管在台北、上海或京都，都有着一群充满活力的女性，正在舞蹈教室中尽情挥汗，或在瑜伽课中冥想。也可看到从早到晚她们的生活片段和故事。在这些平凡的身影中，你还会发现杨杨和莎拉波娃的面孔，而她们不是在奖台和运动场上，却跟你一样普通地生活。

　　当然，在网站上你会轻松点选耐克舞系列课程视频，从暖身、脚步动作、分解动作到组合动作和花式搭配，任你反复播放。还可观赏到顶级舞蹈大师的表演。

　　显然，这里少了灌输式的说辞，多了些情景交融的交流与体贴。

　　为了彻底改变与女性的交流方式，Nike Goddess（耐克女神店）开始作为女性用品专卖店的概念出现。同以前散发着粗犷、冷酷、阳刚形象的Niketown（耐克运动城）相比，Nike Goddess是一个她们会感到舒适的购物场所，很像一种家庭的感觉，装潢采用暖色系的木质地板、蓝色磁砖、加上身材健美的白色人偶模特儿。这里的摆设更像是家里的家具，而不是呆板的展架。为了接触到女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方。

　　夏娃经济学指出：女性主宰全球70％经济规模，未来十五年内，女性将占全球消费者购买力的八成以上。如此惊人的比例让所有企业都不敢小觑。今天最明智的企业如何发现女性消费者的巨大影响力，并且利用它获得突破性成果，用“爱”而不是“骗”。

　　耐克：“爱，你的身体”。

　　高韬 品牌管理培训师，主力课程《品牌之上的解决之道》，电邮：adgaotao@yaho.com.cn；电话：13503116250

第 1 2 页

相 关 文 章（共8篇)

耐克：从“半边天”突围 （2007-06-07, 中国营销传播网，作者：王逸凡） 耐克的“地道战” （2005-11-25, 中国营销传播网，作者：颜圣仁） 耐克VS李宁：中国功夫的较量 （2005-11-18, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟） 向耐克宣战 （2004-12-31, 《新浪潮》，作者：罗广宇） 谁在帮助耐克狙击中国？ （2004-11-17, 中国营销传播网，作者：周季钢） 耐克为什么蔫儿了 （2002-01-08, 市场瞭望，作者：三彩） 耐克能，我们为什么不能 （2001-03-19, 麦肯锡高层管理论丛，作者：David Court、Anthony Free Ling、Mark G. Leiter、Andrew J. Parsons） 耐克，品牌创意十三法则 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：56品牌顾问网）