“3＋3”成功打造强势钢构品牌 _ 文库

　　一方面，越来越多的钢构企业开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，品牌却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合钢构企业塑造品牌的需求，换句话说，钢构企业要成功塑造品牌，其品牌传播就必须精细化。而钢构企业品牌传播的精细化操作又需要在精准的品牌定位之后，从五个方面来具体实施。

　　品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，钢构企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如，如果一个钢构企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听人答应，却不见人影”，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的工程质量和真诚的客户服务为基础，所以说，品牌塑造需要全体员工的全程参与。

　　事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的企业要打造强势品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无本之木、无源之水。尤其是钢构企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对钢构企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，以前有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知（关于这一点笔者将在第二步的第4部分做深入分析）。

　　钢构企业塑造品牌的关键是做公关，而不是做广告。这一点许多钢构企业开始“醒悟”。创造并发布新闻又是钢构企业公关活动必不可少的关键环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，从钢构企业的角度来说，什么样的新闻才是合适的新闻呢？我们认为，对钢构企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作是合适的新闻。以下，我们将简单阐释一个品牌创造合适新闻的四个要素：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。

　　第一，识社会发展之“势”。社会发展之“势”，顾名思义，指一个社会发展的总体趋势。创造新闻必须认清社会发展的趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、民工工资、施工安全问题等等，新闻的创造最好是符合社会发展趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成，为社会的进步做出力所能及的贡献。反之，新闻即使能够发表出来，也是“负面新闻”，对品牌伤害很大。比较成功的案例有，识中国申奥之“势”，农夫山泉赞助北京申奥活动相关新闻；识工程安全之“势”，三维钢构推出《钢构价格白皮书》相关新闻，举不胜举，都值得大家借鉴。

　　第二，识行业发展之“势”。识行业发展之“势”，即：认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。例如，三维钢构《钢构价格白皮书》的相关新闻，在被数百家媒体转载的同时，也为其他同行企业认清行业发展趋势做出了自己的贡献，再如，杭萧钢构作为首家民营钢构企业上市的新闻，都是十分成功的。

　　第三，识企业发展之“势”。识企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清企业发展之“势”，即：企业发展远景和战略战术，企业创造的新闻才能推动品牌发展，促进企业品牌的可持续发展。此外，远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”，即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接的说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说，如果消费者买了某个品牌的空调，发现空调质量很差，售后服务质量也很差，那么我们基本可以断言，其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产品和服务的质量。钢构企业同样如此。而且，通过分析一个品牌发展过程中的新闻状况，基本可以了解品牌拥有者的人品状况。这样说的目的是表明，一个品牌要创造合适的新闻就务必识企业发展之“势”，不可违背企业实际状况和发展远景，否则一旦品牌成长到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些问题，品牌的生存和发展都会出现危机，例如众多不断死亡的保健品品牌，都应该引起大家的深思。正面的例子也有很多，如宝钢钢构整合的相关新闻，联想收购IBM公司PC业务的相关新闻，万科王石卸任前后的相关新闻等等，都在一定程度上促进了其品牌的发展。

　　第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：××品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。关于这方面的新闻很多，如，三维钢构推出《钢构价格白皮书》的相关新闻，奥克斯空调“9•11反恐”（反对空调的价格恐怖）活动的相关新闻，价格屠夫格兰仕每一次大规模降价引爆的相关新闻等等，就非常清晰的告诉消费者：三维钢构价格科学合理，奥克斯空调价格不存在恐怖，格兰仕产品价格公道，童叟无欺等等。这些新闻的创造为消费者带来实实在在的利益，容易激起他们的购买欲，也值得大家在创造新闻时学习和借鉴。

　　一言以蔽之，只有准确的认清四“势”，钢构企业的品牌塑造人员才能创造出合适的新闻，成功塑造品牌，推动钢构企业的健康持续发展。

　　钢构行业是一个必须重视细节的行业。要做到钢构品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的伤害，否则“千里之堤，溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。下面借助两个非钢构行业的案例来阐释这一观点。

　　柒牌男装有一个平面广告，其上引用了李连杰的一句话：“20多年前，我与美国前总统尼克松会面，他叫我好好受训，然后当他的私人保镖，我对他说我不要当一人的保镖，我要当中国十几亿人民的保镖！”李连杰的话中就有着很大的问题，因为，70年代末中国人口总数还没有到达十亿，哪里来十几亿人口，又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”？而且，据李连杰回忆录记载：“我还记得，美国总统尼克森站在我的女队友旁，而我则站在基辛格旁边，就在此时，尼克森转过头对我说：‘小朋友，你的功夫真让人印象深刻！长大了要不要来当我的保镖啊？’‘不要，’我脱口而出：‘我不想只保护一个人。等我长大了，我要保护全中国亿万万人民！’因此，可以推测不是李连杰说错了，而是广告创意人员“替”李连杰说错了。

　　这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象，更有损于“柒牌男装”的品牌形象——让读者觉得柒牌不注意细节，甚至认为柒牌在脱离实际、讲空话。更何况，服装行业是个极其重视细节的行业，谁都不愿意自己的服装，因为某个部位露缝了几针，就会存有在大庭广众之下“破裂”的危险。这样理解，我们便容易认识到“十几亿人口”给柒牌带来的伤害。对比九牧王西裤的品牌宣传：“5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。”我们更能体会到品牌传播中正确利用细节的妙处——不仅易于消费者形成对品牌的记忆，而且准确传达了九牧王品牌具有的特征，不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。

　　无独有偶，金六福的一个平面广告，其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成，烽火台上有点燃的烽火，火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有这样的广告文案：“福文化，华夏文明精髓；奥运会，世界体育盛典。百年奥运之际，金六福作为28届雅典奥运会……欢聚是福，参与是福，和平是福，进取是福，友谊是福，分享是福。这是属于奥运的金六福，是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎；是金六福和奥运福穿越历史的炽热情怀：福运，代代相传。”具有历史文化常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥，因为，“烽火”一般是在边防报警时才点燃，而且通常情况下都与外敌入侵有关，基本上没有什么“福”可言。既然这样，那又为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢？显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史，但未对其实际内涵进行全面而深入的思考，忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。

　　诸如此类的错误，警示我们品牌传播内容的创作者素质十分关键，如果是一个钢构企业，我们便很难相信一个粗心大意的钢构企业能够建造出优异的工程。因此钢构企业在品牌的精细化操作中必须高度重视品牌传播内容中的细节，以在客户心中留下良好的的品牌形象。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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