茅台：不求最快　 但求最稳

　　走平民路线的“国酒”茅台，在产品渗透战中更显得“高不成，低不就”。既是“国酒”，就应该是独一无二，不可替代的；既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里扎堆。

　　茅台2001年提过一次价，这是谁也没想到的，而且是在淡季。2003年提价的时候，谁都以为要涨80块、100块，可结果只涨了40块。五粮液更换三重防伪新包装之后大幅提价30％，一般达到100元以上的，这种结果直接使其竞争对手受惠，茅台接手了当时流失的部分经销商资源和市场份额。茅台的提价采取的是跟随策略，保持冷静理智的态度，执行一贯的价格策略，每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显得更为平稳。

　　2004年茅台实现销售收入30.1亿元，同比增长25.4%，不及五粮液一半的销售额，净利润却紧逼五粮液，达到8.21亿元，同比增长了39.8%。除高档白酒消费的稳步增长之外，也因主要竞争对手的策略失误，以及对营销渠道创新的强化，更有赖茅台在2003年末的跟进提价行为被市场充分接受。　　

　　五粮液：稳步提价　 后来居上

　　虽说高档酒并不一定非要高价位，但当品质、内涵及各种资源都已“黄袍加身”的时候，高档酒的低价位就是一种愚蠢和无知。二十世纪九十年代初，五粮液采取了“饥饿疗法”既按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位的定位目标。

　　分析五粮液近几年经营数据会发现，其销售收入的增长主要是来自产品提价，特别是高价位五粮液酒的提价。五粮液中低价位酒的毛利率近几年来也一直在20%—40%的范围内波动，拖累了公司整体盈利水平。2004年五粮液曾采用压缩生产规模的方式，减少该部分产量，并且确实对盈利产生了促进，但2005年考虑到巨大产能的闲置和一些社会因素，又不得不适度放开低价酒的销售。品牌众多而难于管理，销量大而盈利差的这部分业务已成为五粮液的一块软肋。

　　随着白酒市场消费升级，提高产品价格是合理的策略。成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。针对顶尖的社会名流、政要的消费群体，以五粮神219为主打，终端价位在1980元，主攻国际性大卖场，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。

　　在确保高端市场的同时，五粮液并不忽视中低端市场，在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的尖庄，中端有100元左右的五粮醇和五粮春，高端有300元以上的五粮神，加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺，这使得五粮液在市场上左右逢源。五粮液通过成功的价格策略，扩张中高端的地盘，提升品牌形象，五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名，而无其实。　　

　　点评：

　　白酒消费市场在改革开放后曾一度快速成长，1996年达到年产801万吨的顶峰。之后，白酒产销量近10年来总产量却降幅过半，以至于被人们悲观地称为“夕阳工业”。

　　但是，茅台酒挟“国酒”之名在十多年来数次成功提价，在此过程中，五粮液凭借其强劲的品牌拓展之势，与茅台如影随形。跟众多消费品行业截然不同的是，双方在价格上的竞争非但没有杀低价格，却是反其道而行之——竞相提价。

　　茅台：漫天叫卖　位势速降

　　在中国白酒界，若论白酒的“正宗、嫡传”当数“茅台”，其在白酒业中的“身份”，“权利”无谁能出其右！但商场上不存在温情和头脑不清。在市场风云变幻的今天，茅台为何会深陷平庸广告战？为何会在波涛汹涌的竞争中迷失方向呢？

　　在茅台的广告中，我们看到的是——茅台酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是绿色产品等等似是而非，让人摸不着头脑的概念。有问题吗？对于广告本身来说，好像没有。但又似乎不对，是哪里出了问题？问题就出在广告传播定位不清，叫卖式的广告传播颠覆了“国酒”形象。

　　正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的的联想点，茅台在传播时，却不去坚持和挖掘，最终使得茅台虽位于“国酒”，又没有把自己放在“国酒”的地位。

　　茅台总经理乔洪也承认，因为更早进行市场开拓，五粮液的市场意识很强，他们的市场反应速度、决策速度都比茅台要快。的确，茅台在1998年之前几乎还没有真正意义上的市场销售，产量也基本只能满足特供渠道的需求，哪里还谈得上面向市场的品牌宣传推广。何况身居“国酒”之尊，潜意识里更怀有一种“酒好不怕巷子深”的心态。然而，当茅台终于意识到必须开拓公众市场，向广大消费者宣传茅台品牌文化的时候，却引起了轩然大波。　　

　　五粮液：长期坚守　 强势定格

　　对五粮液这种出身并非显贵的人家来说，要打响知名度，就必须在长时间内保持强量广告投放，唯有如此，才能保证品牌附加价值不断升高。在品牌传播上，五粮液十数年如一日，坚持和消费者沟通，通过制造新闻让消费者关注五粮液，通过众多子品牌的大量广告投放，从而在短期内，让品牌价值迅速上升，远远超过了茅台等众多竞争对手。

　　五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，由始至终，一直秉承着“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开，一直坚持不断地在消费者耳边说，这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品，久而久之，这种强势概念在消费者心中便定格下来，就是在这种看似不经意间，在消费者心中，五粮液已占了首位！

　　为了进一步抢夺高端资源，2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风，在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点收鱼的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌势能。同时，加大传播的力度和跨度，也有助于提升“酒王”在高端市场的影响力。一位同时代理茅台和五粮液的经销商指出，五粮液的整体形象宣传、产品包装、改良、常年的央视广告投放等都远比茅台做得更多，对于品牌精神的提炼和塑造，自然也更深入透彻。

　　除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外，很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，并放送五粮液的企业文化之歌。铺天盖地的广告，宣传效应实在不可小视。　　

　　点评：

　　品牌的传播力成就产品的销售力。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。物有所贵，这就是附加值。

　　物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，而是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

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