经CTR市场研究 Consumer Panel 对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明：2006年，有些品类得到充足发展，而有些品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静。具体分析如下：　　

　　一、市场规模　　

　　2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。

　　从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类，保持高增长率是可以理解的；而白酒作为传统饮品，保持如此高的增长率，确实令人感叹。

　　从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。

　　从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其它区域相对较平稳；而白酒在北部区和东部区（上海、浙江、江苏、安徽、河南）得到了快速发展，尤其在东部区占有率更高些，达到13.5%；植物油在南部区（广东、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的发展，达到10.5%；而啤酒在北部区拥有大量的份额，约达到9%，占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它区域虽然趋势稳定，但占比不高。

　　从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%；食品行业约为16%；日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不算显著。　　

　　二、品类渗透率　　

　　渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。

　　食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40%左右，其中，巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10%左右。

　　饮料行业，总体上差距不像食品那么大，但也有很大差异。渗透率最高的是液体饮料，平均达到98%；最低的是葡萄酒，约为37%。一个比较有趣的现象是，固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%，而在地级市和县级市比较低，分别为57%和51%；但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市，达到78%，高出地级市至少3个百分点。

　　日化行业，品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。而渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％，且呈下降趋势。　　

　　三、市场集中度　　

　　2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析：

　　方便面，2006年全国C5（前5名品牌）总体集中度为77%，其中，康师傅独树一帜，总体占有率高达42%，统一虽然成为老二，却仅为14％、然后是华龙，约9.5%，再下来是福满多和今麦郎，分别为7.5％和4.4％。然而，按区域划分，集中度亦不同：西部区最高，C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看，省会城市的集中度高于平均水平，达到81％，地级市和县级市没有多大区别。

　　牛奶，全国C5总体集中度为62%，其中，蒙牛的总体占有率为29%，伊利21%，光明7.6%，其它两个品牌占有率已经很小了，分别为2.6%的样子。从这个数据看，牛奶的老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。有趣的是，按区域划分，牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反，南部区最高，达到72%，西部区最低，仅为40%。而且，按城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为58%，而地级市和县级市分别为66%和64.6%。

　　洗发水，与前两个相比，相对低一些，C5总体集中度为51%，其中，飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按区域划分，东部区集中度最高，达到57%，南部区最低，45%。按城市规模来划分，省会城市的集中度高于地县级城市，达到58%，地级市和县级市分别是48%、46%。

　　电池，没有什么特别的发现，C5全国总体集中度为55%，其中，南孚绝对领先，占有率为31%；双鹿8%，位居第二；超霸6.5％，位居第三；剩下两个是555和华太，分别为约5%和3%。按区域划分，北部区的集中度最高，达到66%，东部区最低，为41%。按城市规模划分，地级和县级市的集中度反而高于省会，均57%左右，省会城市略低于平均水平，约为52%。　

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