三、成熟的华帝，应该提出品牌文化

　　根据大量的品牌建设案例的研究，笔者提出“品牌建设三阶段理论”。笔者认为，品牌建设一般会经历三个大的阶段：

　　第一阶段，品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁？”“品牌下的产品优势是什么？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如，乐百氏纯净水，“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度；

　　第二阶段，品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，美的，原来生活可以美的，以诉求品牌的价值主张，为消费者创造更美好的生活环境引发消费者的共鸣，美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

　　第三阶段，品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，其品牌口号也演变为“要爽由自己”，“抓住这感觉”。

　　经过十多年发展的华帝，已经在全国范围内建立了较高的知名度。在初期阶段，以华帝灶具“好火，好生活”的品牌口号，确立了华帝灶具的“专业”价值，并赢得了消费者的认可，使华帝灶具连续11年成为市场销售冠军。

　　随着华帝品牌延伸至吸油烟机、消毒柜及更多的小家电产品领域，电气化生活是华帝品牌所倡导的生活方式，因此，华帝品牌口号相应地调整为“感受创意生活”，以感性诉求打动消费者，也支持到华帝品牌的多产品领域延伸。“感受创意生活”是华帝基于行业的共性及其带给消费者的感性利益——“创意生活”而设定的品牌诉求。这一诉求也使华帝的品牌核心转向“创意”，使其实现在行业中的区隔。

　　现阶段，华帝品牌已经进入到品牌成熟期，理应从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”过渡到“品牌文化诉求”。　　

　　四、华帝品牌文化之口号

　　通过以上分析，笔者认为，华帝品牌文化的核心价值——“爱”——已经水到渠成地得以提出了，那么，具体的口号采用什么，则是一个创作与执行的问题。

　　在此，笔者也提出具体的口号，以作引玉之砖。

　　有爱，才有幸福。——华帝；

　　华帝：爱满人间；

　　爱你，爱我——华帝。　　

　　五、华帝“爱”之品牌文化的已有表现及未来拓展

　　在华帝现在开展的大规模公共关系活动项目中，无不体现出华帝品牌文化中“爱”的影响。比如，华帝大型公益活动：“1+2红领巾计划”（关爱下一代），“华帝希望医院”（关爱贫困同胞健康），“赞助北京奥运”（爱国家）等活动，无不体现出“爱心”华帝的品牌文化观。

　　未来，华帝在“爱”的品牌文化之下，将可以策划执行更多的公关活动，将华帝“爱”的文化理念与行动紧密地联系在一起，使华帝成为弘扬中国“爱”文化的先锋品牌。　　

　　杨幸兵，十一年家电行业品牌建设与市场营销经验,先后在科龙集团、美的集团等企业服务，在品牌建设与市场营销领域，既有理论积累，也有实战经验。主导提出美的风扇“全球风扇首席品牌”之定位，巩固了美的风扇的行业领导者地位。电子邮件:　yangxingbing@acachin.com

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