三、打造规模陆基武器，扩大和巩固更大覆盖势能

　　陆基武器，就是大众型消费（低端）产品。

　　中国白酒属于中国消费市场独有的产物，也就具有着中国文化特色的消费特征。她不同于白兰地和威士忌较集中在中高层消费，而是具有高中低端都有着广泛性消费的特点。只不过由于经济和条件的制约使得价格区间更为多样化。鉴于目前人们的收入结构的特殊性，高收入（先富起来）人群在不断增加，贫富差距较发达国家大，更何况中国是农业大国，乡镇人口仍占80%，所以这80%的人群中除45%左右可以消费中端价位产品外，45%以上的消费能力皆在低端消费界面上。因此要想成为全国性的规模型强势名牌，要想在全范围内达到全民皆兵拥有更广泛更坚实的群众基础，也就必须有相应的产品满足他们的消费需求。“白酒大王”五粮液之所以能以近4倍的销售规模遥遥领先于国酒茅台，就是因为其不仅抢占了规模中档消费者，而更早的时候是先强势推广的“尖庄”为核心代表的低档名牌，其最高销售比可达到五粮液年销量的三分之一。试想没有广大“人民”拥护的“强者”怎能更长久地称“王”，而且还是“大王”？！不过对于传统名优酒来说，要成功地规模开发低端品牌产品，必须掌握如下原则：

　　A：品牌独立、专项推广：所谓品牌独立，就是不能与成名核心品牌产品同名，否则企业的整个品牌形象就不可能很高，如沱牌大曲的成名核心品牌就是沱牌大曲，沱牌大曲产品的价位就是低端消费，随着时间的延续，沱大销量越大，低档名牌越深入，向高端的品牌延伸和再造越困难。所以在几家上市的传统名优品牌中，盈利能力一直是“沱大”的劣势，相反，尖庄独立于五粮液之外，绵竹大曲独立于剑南春之外，鹿邑大曲独立于宋河粮液之外等，它们不仅在市场面和消费密度上支撑着五粮液，剑南春和宋河浪液，而且发展强势，便于市场操作和管理。

　　B、价格适度，不能出格：中高端消费界面对价格不太敏感，而低端消费者对产品最敏感的却是价格，哪怕只有一角钱之差，就有可能导致市场的冷落。五粮液不断涨价，而尖庄却迟迟不涨，而且比同类同容量的其它品牌产品还便宜，2006年虽然涨价，但也是在横向对比和品牌自我评估中才适度涨价的。

　　C、找准目标市场，密集型强势推广：低端消费群体比中端消费群体更忠诚，所以在单位时间内消费什么品牌更集中。这就要求名酒企业能在推广低端产品时集中时间和相关资源，在目标市场上稳准狠快地密集型铺货，快速连贯性推广，直到消费者接受，进而在重点市场上完成突破的效果，最终达到更纵深的发展和全面覆盖，形成真正的全民皆兵式的覆盖势能。

　　空海陆分级定性后，怎样才能达到更大的整合效果呢？　　

　　四、空海陆精确定位、构筑天然金字塔

　　埃及的金字塔并非用纯金打造，而是由230万块巨石碓砌。这里的“金”只是比喻其坚固无比，经历了4500年仍堪称世界上最坚固的人类建筑物。而其之所以能成为世界所有塔中的金字招牌，是因为这230万块巨石的堆砌天地合一，拥有一种精密设计出的个体生命相互交融的整体的高度和谐。这种堪称全人类的最神圣的生命图腾的建筑物给中国的传统名优白酒品牌的布局带来的启示是：个体的硬度、和谐的强度、合理的跨度。

　　A、 个体的硬度：认真地对待和强势地推广每一个品牌。品牌布局需要一定的数量、但更需要质量，哪怕是一个品牌的失败或质量的缺失，都会影响和蚕食母品牌的含金量，就像金字塔中的230万块巨石中的任何一块出了质量问题，都会动摇其整个塔的生命的强度和长度。

　　B、 和谐的强度：依需而布。不要为了品牌而品牌人为地布局和推广，要依据整合发展的战略目标进行战术性选择，就像五粮液的1+9+8的品牌布局。任何多余都不仅仅是一种浪费，同时还是一种对整合的破坏。试想，如果在埃及金字塔的塔尖、塔中或塔基再放上哪怕一块巨石会带来什么样的品牌效果，大家可想而知。

　　C、 合理的跨度：金字塔的坚固还有一个原因，合理的下大上小的跨度。这是再简单不过的物理原理。

　　塔尖确定亮度和高度，决定着品牌形象的高低；

　　塔基确定塔的大度和稳度，决定着横向对比的强势度并支撑着塔尖的高度。如果五粮液没有尖庄、火爆、干一杯、以及金六福和浏阳河的一星等“塔基”品牌群的量的支撑，五粮液在销量上远远甩开第二的“大王”的宝座就不会这么耀眼和长久；

　　塔中确定着整个金字塔的和谐凝聚度和整合的强度，直接支撑着塔尖的高度和塔基的价值度。五粮液如果没有五粮春、五粮醇、金六福和浏阳河等“塔中”品牌群的衔接，五粮液的利税不仅会大打折扣，那么，除了其率先抢占了涨价先机之外，还有多少可圈可点之处？品牌价值的含金量也必将大大缩水。

　　综上所述，针对中国传统的名优白酒企业来说，更加科学有效的品牌布局应该是：必须将塔尖品牌（成名核心品牌）打造成绝对强势和稳定的强势品牌；依据需要合理砌入塔中品牌；夯实广泛消费者追捧的塔基品牌。

　　三者的推广策略是：扬长避短，协同作战。战略上不断提升空，中略上不断强化和创新海，纵深上扩容陆。同时在具体的推广过程中对具体的产品线要精确定位、明确功能，空海陆相互呼应，互为或明或暗支撑，进而构筑成天然品牌金字塔。那么，科学布局品牌后有效推广各个品牌线的核心秘密武器是什么？请看下期！

　　郑新涛简介： 中国酒业著名营销培训专家。专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。手机：13903847719

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

市场布局：白酒品牌大旗能否高高飘扬的平台 （2006-11-20, 中国营销传播网，作者：郑新涛） 打造高档白酒品牌的四大法则 （2006-04-28, 中国营销传播网，作者：翁向东，陈博）