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中小企业创建强势品牌的出路和对策（中）
7 上页：第 1 页 二、品牌是什么，对于中小企业的重要性是什么 中小企业创建品牌，并不需要额外成本。与大中企业相比，中小企业的资源相对有限，创建强势品牌市场压力更大，中小企业总体上缺乏整体竞争优势和人才优势，也缺乏系统长期的战略，缺乏统一的政策体系，从中小企业的品牌来看，大多处于培育期，知名度、美誉度较低，缺乏品牌个性的形象定位，普遍没有获得品牌认同。盛世六合之所以谈中小企业的品牌问题，关键是创建品牌是中小企业快速发展的最快的捷径。要认同以上这个观点盛世六合这里从这三个方面进行阐述：品牌究竟是什么？品牌和企业营销战略之间的关系？中小企业当前的市场困境和品牌？ 1、品牌就是你企业给外界的印象，品牌始终存在于企业之中，并不以企业的意志所左右。 现在整个企业界一直再谈品牌，国外的品牌理论所说的这么复杂，内涵究竟是什么？可口可乐、奔驰汽车等世界名牌的品牌价值几百亿美金究竟是怎么回事？ 现在有一种说法对于大企业的产品或者服务可以说成品牌，对于中小企业的产品或者服务是绝对不会用品牌去描述，事实上这种说法神话了品牌，品牌实际上就是你企业产品或者服务给客户的印象，事实上不管你中小企业主动不主动去管理品牌，外界对你产品或者服务的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企业说，对于中小企业来说，事实上品牌就已经存在于你的企业当中，不管你企业是不是主动的去经营这个品牌，它给外界的印象始终是存在的。可以说不管××大型发电机制造商还是酒店是否有意识地实施品牌战略，它所做的都会表现出来，这种表现出来的状态和形式，实质上就是制造商在市场上的状态和地位。对于一个企业来说如果不是自动积极的去实施往往最后的效果会非常有限。 现在的市场竞争事实上是在争取客户的竞争，一个产品或者服务提供给顾客的产品、品质、价格、声誉、便利程度等等都是赢得客户的因素，而一个产品或者最终能否赢得市场认同，也取决于顾客对于这些因素的综合认定。这种因素程度上就是品牌，因为对于一个客户来说绝对无法从产品的物理性方面来鉴别这种产品的优势。 对于一个品牌来说为企业打造产品可分两个方面：一个是企业内部从开始设计产品到整个投资生产和管理；另一个是对外企业如何在市场上与它的目标消费者进行沟通。品牌主要是企业在构建企业形象，如果打造产品这一方面作用于对外，也就是把营销兴趣送达它的目标受众，那么品牌本质上应该是一种印象管理，这种印象管理也是对受众消费者而言的。 2、品牌战略和企业市场管理战略之间的联系 对于一个企业而言，只要有市场管理就存在外界对于企业的产品或者服务的印象，也就是品牌策略。这种品牌策略可能在中小企业经营过程中被明确的提出来，而相当一部分的中小企业中可能没有被明确提出来，但如果没有明确的品牌战略，通常各市场行为的集合极少会是中小企业最佳的品牌策略。盛世六合汪英泽认为对于中小企业来说制定明确的战略并执行将直接优化企业的市场资源配置，而并不额外增加成本。所以中小企业实施的品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造持久的市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。 市场管理应该是品牌战略思想的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能更快的赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。 营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，并依据品牌战略来规范营销组织、营销活动，选搔正确的营销策略，合理地进行营销资源配置。这样长此以往，才能创造市场竞争优势。 品牌战略不仅仅是为了创造品牌，更是为了创造持久的市场竞争优势的品牌。有了竞争力的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能的通过营销组织获得更大的销售利润。如果中小企业觉得做品牌是好高骛远的话，过度的追求短期的销量，缺乏对品牌战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。 3、实施品牌战略是中小企业加快发展的根本 对于一个年销售额在三四千万以上的食品或者数控机械制造商的中小企业来说，可以说现有的产品在产品质量和技术上已经具备一定的基础，既然这些产品如果已经在市场中销售一段时间，就可以说明产品基本上能够具备扩张的质量保障和满足特定群体的需求；通常可以承载数亿甚至数十亿的销售规模！在今天对于象服装、牛奶、家电等行业中的产品已经高度同质化了，要在这一方面突破是极困难的。质量和技术固然重要，但如果没有强大的销售变现能力，中小企业通常所可以掌握的再好的技术和产品也无法提升企业的销售业绩。企业要快速发展关键性的问题是快速的提升企业的销售力。中小企业如果忽略这一点，一味的从开发最受市场欢迎的新产品入手、从生产装备的投入来扩大销售的努力入手、从内部的管理和内部的制度建设入手、从花大力气导入管理体系入手等等寻求企业的突破，事实上是很难有所作为的。 相当一部分中小企业自身产品质量并不突出、技术上也不出色，企业缺乏核心技术、也没有多少资金，这些中小企业的市场挑战是十分严峻的。如何快速的打造企业的销售变现能力？最容易取得既快速又巨大突破的之一就是品牌。中小企业的品牌建设来说不可能在所有传播上与大企业抗衡，也不应重金投资每一个领域。正确的作法是利用可靠、低成本的技巧，诸如通过差异化的市场定位做到局部领域的第一。例如艾谱保险箱一个机械锁的技术革新让保险箱的防橇性得到很大的保障，艾谱把这项技术命名为 “无敌锁扣”为品牌增加了很多卖点。其它如白加黑感冒药以“白天服白片，晚上服黑片”以时段作为定位就是一个极为成功的品牌突破案例，其实上述的成功故事并非独一无二，一周啤酒、农夫山泉、可采草本面膜、好记性、真功夫中式快速连锁等等不一而足。（有关《中小企业如何打造品牌》下文专文阐述。待续） 汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，http://www.brandma.cn/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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