销售旺季做什么？ _ 文库 _ 中国营销传播网

　　厂家如何赢在旺季呢？面对旺季这“激情燃烧”的“流金岁月”，厂家应该如何抓住旺季的手？

　　1、优化产品结构。对经销商和厂家来说，旺季其实就是一时的“短缺经济”，就是暂时的买方市场向卖方市场的有机转化，因此，利用销售旺季积极优化产品结构，是厂商顺利实现利润目标的有效手段。优化产品结构的操作要点是：第一、保持产品结构的层递性。即合理的产品结构应该是高、中、低档产品皆有。每个档次的产品都有相应的消费群，且有一个合理的占比。第二、保持产品的领先性。即产品要研发一代、储备一代、推广一代、成熟一代，通过不断地新老更替，优胜劣汰，使产品能够不断得到升级。第三、保持产品的差异性。产品有了差异，才能有更好的操作以及利润空间，才能不易被竞争对手所模仿，才能独享自己的蓝海战略。比如，郑州国华方便面在2005年中秋节销售旺季，就采取了优化产品结构的举措，一方面有策略地限制发售0.5元/包产品的数量，果断砍掉一些不赢利或亏损的产品，同时，另一方面推出利润产品滋味香碗面，并给予较大力度的市场支持，从而有效改善了产品结构，使中高档产品占比达到了整个销售额的60%以上，较好地提升了企业的盈利能力，使旺季时节“财”更旺。旺季优化产品结构不仅可以提升企业的盈利水平，而且还可以借助销售旺季，在局部市场快速消化积压包材或库存，加快企业的资金流速，使产品结构更快、更好地加以净化和调整到位。

　　2、谋划推广新品。在产品同质化日益严重、市场秩序难以维持的今天，没有比推广新产品，从而为渠道找到新的利润源，让整个销售链条都能动起来再好的高招了。也许新产品的筹备与谋划应该是在淡季，但大力推广却应该是在旺季。销售旺季推广新产品的要点是：第一、新产品一定要有独特卖点。在旺季推广新产品是各厂家可能共有的行为，只有产品有了独特的卖点，与竞争品牌有了较大的区隔，新的产品才能快速脱颖而出，从而推广成功。第二、新产品推广一定要有步骤。即新产品投放要有侧重点，讲究阶段与步骤。要采取重点市场重点投放、资源倾斜的方式，在核心与重点市场“试验推广”，总结成功模式后，再全范围推广，这样可以减少失误，加大新产品成功推广的几率。第三、新产品推广一定要有考核。因为是在旺季推广，所以，如果没有考核，很多经销商以及营销员往往只卖好卖的，不卖对的和贵的，因此，在推广过程中要注重过程管理和考核，要把经销商的返利、折扣以及营销员的奖金、提成等激励与新产品的推广考核项目挂钩，通过经济杠杆这根“指挥棒”，来促使新产品推广的成功。比如，金星啤酒集团06年在销售旺季重磅推出了一款“新一代”产品，该产品卖点独特：“酿造纯生化，口味好新鲜”，加之层层动员，促销连环，新产品的推广配合较大力度的通路和广告支持，对营销员也实行较高的提成工资，因此，在很多区域市场都取得了较好的推广效果。通过旺季推广新品，并注重过程考核与管理，也许会给市场沉闷的操作环境吹来一股清新的风。

　　3、整合经销商。在销售旺季，整合经销商可谓是得心应手。淡季整合经销商，会担心

　　“整死”市场和销量，但旺季整合经销商却不用为此而担心销量下滑，因为，既然是旺季，作为厂家往往可以一呼百应，不愁找不着经销商销售产品。旺季整合经销商要注意几点：一、选好“替补队员”。即在没有撤换原有不合适经销商之前，首先要选好“备用”的经销商，一旦原来厂商合作关系解除，这边立即可以补充运作。二、调整客户要快、狠。讲究速度和效率，即调换客户不拖泥带水，要快刀斩乱麻，对一旦选定的拟撤换的客户要狠下心来果断、快速地解除合约，不留余地。三、防止出现后遗症。即对已经解除“婚约”的经销商，及时、快捷地处理其善后事宜，如将库存产品回收、及时结清返利、做好安抚、解释等沟通工作等。比如，郑州雪洋公司曾在有一年的销售旺季，针对某一地级市场经销商飞扬跋扈、经常要挟厂家以及业务员的现状，经过秘密“侦察”，选定了三个分布在不同区域的二批商，在一切准备妥当后，利用该经销商已经消化完库存，正威胁业务员如果不给政策，就不再经销该产品时，厂家于是就正式通知他，鉴于他目前的销量状况难以达到厂家的要求，按照合同约定，决定解除经销协议。随后，马上启动另外的三个二批商，结果整个旺季下来，销量比历史同期增长了50%多。通过旺季整合经销商，厂家可以占据市场的主动权，能够游刃有余地调整或补充客户。

　　4、完善网络布局。很多厂家以及营销员都感觉旺季不需要在渠道上下太大的功夫，销量仍然可以实现增长，其实，这个观念是有偏差的。因为，旺季虽然销量是增长了，但毕竟是行业或自然增长占据主要因素，在销售旺季，为了销量更大幅度的增长，厂商以及营销人员更应该做好网络布局工作。它包括如下几个方面：第一、开发新的市场。检讨一下，自己所辖领地还有多少未开发市场，从而利用旺季做好新市场开发工作。第二、开发空白网点。在现运作市场中，还有多少销售网点是空白网点，这些空白网点要在多长时间内开发完毕。通过开发新的市场，填补空白网点，调整渠道的广度、宽度、长度等，厂商可以完善网络布局，就可以制定科学、合理的网络巡访周期，从而实现对市场的最大化覆盖。比如，某饮料厂家在05年销售旺季操作郑州市场时，首先结合路铺，注意排查空白销售网点，并充分地与这些不接受产品的终端、分销商进行深入而有针对性地沟通，此后，在把信息反馈到企业后，针对终端商反映的经销客户太多容易乱价、价格政策不够优惠等情况，采取专门措施，通过单个产品品类专销、签订上量促销、返利协议等灵活多样的形式，终于把这些“钉子户”、“硬骨头”给啃了下来，从而实现了最大程度的网络覆盖，企业每月销售量达到了200万元以上。通过完善网络布局，厂商可以为市场增量找到新的突破口，从而能够在销售旺季水涨船高地带来较大的市场份额提升。

　　5、创新促销模式。销售旺季是一个厂商可以获得较大盈利的时机，它不需要打价格战，而需要打促销战、价值战。创新促销模式，也许是旺季厂商可以赖以异军突起的依靠与后盾。它包括如下三个方面的内容：第一、促销要与众不同。与众不同才能更好地吸引各级经销商的眼球，才能取得渠道各环节以及消费者的喜欢与喜爱。第二、促销要有针对性。促销是针对渠道进行产品压货的？还是针对顾客进行消费和购买拉动的？分清了促销的动机与目的，可以避免无效的促销投入。第三、促销要走创新路。人云亦云以及促销跟随注定没有出路，促销要想起到四两拨千斤的效果，就必须坚持模式创新，有了创新，才有竞争力。目前较为流行的联合促销，实施起来效果就很不错。比如，在啤酒和家电共同的销售旺季5月份，某知名啤酒厂家与某冰箱厂家联合促销，啤酒厂家举行购进啤酒达到一定的数量送冰箱或展示柜的促销活动，而冰箱厂家在商场举行买冰箱送啤酒活动，啤酒送货上门，通过这种强强联合的促销活动，厂家以及顾客各取所需，起到了较好的协销效果。因此，通过促销模式的创新，厂商可以实现打促销战、价值战的战略目的，而不是走拼价格的血腥之路，从而能够为厂商、产品找到一条理想的出路。

　　6、构筑渠道壁垒。旺季是构筑渠道壁垒的绝佳时机。而构建了渠道壁垒，往往就容易将竞争对手予以屏蔽，从而较大份额地享受市场这块大蛋糕。构筑渠道壁垒的方式有很多，这里介绍几种较为常见的方法：一、召开订货或联谊会。此种方式最为见效，通过富有诱惑力的订货会或联谊会，不仅可以加深厂商感情沟通，而且还可以大量吸引客户资金流，使客户愿意将资金投入到产品的购进当中来。二、先入为主树壁垒。即通过前期进入，并通过花费较小代价的方式，暗中操控产品的经营权或促销权，为后来者树立屏障和门槛，使竞争对手不易进入。三、强化和规范服务手段。随着市场精细化管理的不断加强，强化和规范服务以及管理手段愈发重要。它包括对客户的服务准则、标准的服务流程（比如拜访八步骤）、诚信服务再造等，通过领先于竞争对手，也可以达到疏远竞争对手的目的。比如，某啤酒厂家为在旺季取信于客户，增加客户的忠诚度，推出了《金质服务计划》，从客户分类、线路管理、拜访流程、标准话术、量化的服务内容等一一进行规范，并公布了监督举报热钱，通过这一系列的举措，该厂家在各级经销商中树立了很好的口碑，销量提升自然水到渠成。

　　7、熔炼打造团队。销售旺季是打造营销团队的最有利的季节，通过销售旺季的营销人员的各种表现，可以充分地体现出一个团队的整体实力，也更可以见证一个团队的成长历程。旺季熔炼团队的手段一般有如下三种方式：一、以制度为纲。即严格落实企业的一切规章制度，让团队成员的一切行为限定在企业规定的范围之内，对于敢于越雷池者，严惩不贷，从而约法三章，严明纪律，让团队打造有法可依，有法必依；二、以培训为线。即要想提升团队人员的整体素质，要把培训贯穿其中，通过培训，提高团队人员的心理素质、操作技能、管理能力等，提高和激发团队士气，塑造良好的工作氛围。培训要注重现场培训以及现场指导，教、练、做相结合。三、以考核为点。即把企业的各项营销指标都作为一个个的考核点，这些考核点互相关联，自成整体，从而形成一个考核体系，通过考核，从而明确团队目标，使各个营销人员都有精准的努力和奋斗的方向。比如，金星啤酒集团销售总公司在今年的4月20日—7月31日期间，曾举办了百日争创活动，围绕新产品推广、新市场开发、吨酒销售收入、销售达成率、营销创新案例、制度和政策执行、团队建设等九项指标开展了一系列的竞赛，通过此项活动，涌现出了一大批先进的营销团队及其个人，团队掀起了你追我赶的销售热潮，销售额以及利润额都较之以前有大幅度的提升，收到了理想的市场效果，整个团队的精神面貌也焕然一新。通过销售旺季，企业可以有效地检阅一个营销团队的整体素质以及操作水平，可以快速地打造一支优秀的营销团队。

　　8、提升品牌美誉度。在销售旺季，顾客对产品的购买频率明显高于往常，而销售渠道接触产品的机会则更多，因此，抓住销售旺季的点点滴滴，及时而有效地提升产品以及品牌形象，也是企业低成本宣传自己的有效策略。提升品牌美誉度要注意几点：一、通过广告，提高产品及品牌的知名度，同时，广告也具有引导消费的功能。二、通过促销口碑传播，提高产品及品牌的美誉度。促销是一对一营销，是营销4P，即产品、价格、渠道、促销与营销4C，即顾客、成本、便利性、沟通的有效对接，可以增强顾客对品牌的好感与传播。三、通过公关活动，提升顾客对产品及品牌的忠诚度。比如，通过举行诸如赞助公益性的活动等，增加顾客对产品及品牌的信赖与好感，从而形成对品牌的忠诚度。正如一个比喻所形容的，广告是让一个人知道你，促销则是让人喜欢你、而公关则是让人来爱你，阐明了广告、促销以及公关的递进关系。比如，金星啤酒集团06年7月份在漯河成功举办了一场啤酒节，这次啤酒节历时7天，通过政府搭台，企业唱戏，消费者参与，形成了一种良好的互动关系，使消费者较好地认识了金星啤酒；而8月份，金星啤酒集团漯河分公司通过赞助贫困学生上大学的义举，又一次让金星品牌形象展露在公众和媒体面前，有效地提高了金星品牌的知名度、美誉度，提升了金星的品牌力。销售旺季，是一个厂家谋划自己的最好的时机。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

查看崔自三详细介绍　　浏览崔自三所有文章