三、如何做产品的加减法？

　　1、何时产品该做加法？

　　比如有一家保健品企业，主要是从事老年保健产品的生产与营销，以产品专卖方式进行营销，经常与老年大学进行合作进行健康讲座。可是产品仅有一个降糖和降血压的产品，导致参会的老年人的很多需求无法满足，造成营销资源的浪费。此时应该做加法，尝试增加辅助降血脂的产品和通便的保健品等，给老年人更多的保健选择，创造更多的收益。

　　2、何时产品该做减法？

　　比如吉林一家上市公司有治疗心脑血管品种十多个，几乎涵盖心脑血管的所有领域，其中还有独家品种，而总销量只有区区几千万，还不如天士力的复方丹参滴丸总销量的十分之一。同时该企业上市的还有三十多个普药品种，如胃康灵、妇康片等，大量的产品导致销售队伍不能形成合力主攻一个领域，同时由于每个品种都不能上规模，导致生产成本居高不下，产品库存大量增加，造成代理商及经销商因价格太高或产品批号过期问题叫苦连天，失去竞争优势。如果该企业能集中营销心脑血管系列产品，在行业及消费者中树立心脑疾病专业形象，也许销量过亿不是难事，至于其它领域的普药可以暂且放弃。

　　3、何时应该加减法同时做？

　　比如一家企业既有中草药保健品5个，又有补充微量元素的系列产品3个，可谓是中、西结合，但营养补充剂在市场上销量并不好，而中草药保健品消费者比较认可，但没上规模。由于产品中、西都有，一时营销没有重点，没有特色。此时应该加减法同时做，舍弃营养补充剂，而主推中草药保健品，但中草药保健品种太少，可以做加法，汲取几千年中医药文化，从中国的保健、养生名方中开发出中草药保健品，以使产品链更具竞争力。这方面南方李锦记的无限极中草药保健品做的非常成功，销量巨大。

　　四、要做产品的加减法，产品批文怎么办？

　　自1996年6月1日起，中国正式实施《保健食品管理办法》，对声称有保健功能的食品实行审查制，自卫食健字［1996］第001号批准至2005年底，共有7000多种产品获准注册为保健食品。

　　除一部分上市流通外，大量的保健食品批文闲置，造成资源的浪费，其中不乏具备市场潜力的品种，如减肥、抗疲劳、抗衰老产品等，更有源自经典名方的保健食品闲置非常可惜。因此盘活产品批文资源，既利于企业发展，又避免了保健品行业的重复科研投资，特别是同质化的品种研发费用可大大减少。

　　国家在法规中早有规定，允许保健食品批准证书转让，企业可根据自己情况灵活选择。

　　1、资金困乏型——出售转让产品批文

　　很多保健品企业有不少产品批号，可就是没有资金运作，营销投入有限，市场不断萎缩，甚至负债累累。

可考虑保留一部分产品批文（如保留女性保健系列），出售转让一部分产品批文，从而获得运营资金，一方面对企业及产品线进行了定位，另一方面又盘活了产品资源，可谓一举两得。

　　2、产品线残缺型——交换产品批文

　　比如：有两家保健品企业都有适合老年及女性的系列保健食品，但都不是很全，想集中营销任何一个系列，品种都不够。若两家经过资源互换则可达到互补的效果，方法是交换批准证书，你给我三个老年保健品批文，我给你四个女性保健批文，两家拆平，转让费用由受让方承担。后来一家企业以“益寿养生坊”专卖的方式营销老年保健品，另一家以“丽人百草坊”专卖的方式运作女性保健品，营销起来自然更具特色，使双方走出困境，获得双赢。

　　总之，产品是企业的生命线，保健品企业只有恰当用好产品策略的加减法，才能使产品线更具特色，更具市场竞争力，才能做出自己的品牌，真正把保健品行业做成朝阳产业。

　　卢德平：现任职于北京药企，从事医药保健品策划工作11年，在资源整合、品牌规划、产品策略、营销实战等方面具有丰富的经验。电子邮件:　ldp88888@16.com

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