二、当前最有效的葡萄酒品类形象战略是什么？

　　任何一种产品，只要有顾客购买它，就说明它在产品属性价值或社会属性价值方面能够帮助顾客满足自身的需要。根据我即将完成的《葡萄酒消费动机与品牌战略研究报告》显示，葡萄酒的产品属性价值主要体现在催情、味觉感受、观赏、营养保健（减少脂肪沉积，防治心血管病；防止癌细胞的形成；开胃健脾等）等方面，社会属性价值则主要包括身份、品位、涵养等方面。

　　从以上关于潜在市场的特征——较强的保健意识、家庭性消费、中产阶层来看，潜在市场均主要集中于中年中产阶层中。那么，目前的中年中产阶层对葡萄酒的那些属性和价值具有需要，需要的强度如何，以及优先次序又是怎样的呢？——这些问题的解答，正是最有效品牌战略规划的答案。

　　2.1从顾客需要的角度来分析最有效的葡萄酒品牌战略

　　首先从产品属性方面来看，葡萄酒普遍较低的酒精含量在少量饮用的情况下对情感能量的释放有温和而适度的促进功能，对于生活烦恼较少但工作、精神压力较大以及行为比较谨慎的中产阶层而言是很有吸引力的。这也正是中产阶层对啤酒也非常喜爱的主要原因之一。不过，葡萄酒的催情特征也不需要在广告推广中费钱费力，因为这个特征已经是世人皆知的了。

　　葡萄酒的味道对于刚刚尝试消费葡萄酒的中产阶层来说，实在是谈不上享受的，所以在味觉特征方面，所谓美味的广告诉求至少在现阶段还是先免了吧。

　　葡萄酒的色泽倒是可以诱使顾客购买的辅助条件。不过白葡萄酒在纯粹的审美上可能更令中产阶层喜欢，因为中产阶层在视觉审美上偏好明亮的色彩。红酒在中年以后的中产人士以及所有女性当中可能更受欢迎。中年以后的消费者喜欢深色和暖色是因为这些颜色代表了成熟与丰富的自我概念。女性喜欢红酒的颜色明显是与女性追求皮肤红润及更需要补血有关。

　　保健价值方面，35—45岁正处于健康危险期，45—55岁则进入人生健康最高危险期，目前我国中产阶层年龄主要集中在30—45岁之间，正是在主客观上均最需要保健的时期。还有就是，中产阶层作为在所有阶层中心力最为交瘁和安全意识最为强烈的群体，对葡萄酒的保健价值自然也是最为看重的。所以绝对是应该大力宣传的。

　　社会属性价值方面，葡萄酒早在千百年前就已经被早期的消费者——上层社会赋予了包括身份、品位、涵养等的文化符号（象征）意义。以美国为代表的葡萄酒新世界文化又打破阶层界限的明显倾向，被赋予了个性、时尚、天然等新的文化元素。

　　目前我国商务消费领域占了葡萄酒总体消费市场的40%，这表明葡萄酒的社会文化符号意义在目前的消费市场中比保健价值更受欢迎。同时也表明，即使是在稍低一些层次的一般中产阶层市场，葡萄酒的社会属性价值也是能够推动葡萄酒市场发展的重要因素。但这并不表明葡萄酒的社会属性价值就值得在品牌推广中大力宣扬，因为这些价值已经为一般大众所认同，足以满足一般中产阶层的需要，所以根本就没有必要把它当成最为重要的品牌战略内容加以宣传，而只须适当加以表现也就足够了。

　　2.2按马斯洛需求层次理论来分析最有效的葡萄酒品牌战略

　　按照马斯洛的需求层次理论，在生理和社会性需求之间，生理性需求始终是处于优先地位的。因此，作为具有明显产品属性价值——营养保健的商品，在刚进入一个新的市场时，首先是应该向目标消费者诉求的是它的物理属性及价值。

　　中产阶层，尤其是在我国历史还非常短暂的中产阶层，来之不易的“小康生活”是尤其需要珍惜的，因此他们对安全的需求是所有阶层中最为强烈的。在安全需求中，由于生命安全早已基本解决，而高一层次的安全需求——保持健康的需求由于中产阶层在所有阶层中心力最为交瘁的原因成为了他们永恒的主题。健康的需求不仅包括产品品类属性方面，还关系到制造商或品牌商对产品品质的承诺问题。葡萄酒作为加工程序较为复杂，难于在购买前对产品质量进行直观判断的产品，品牌实力形象对消除消费者的质量担忧是很有效的。

　　当然，除了人体健康和产品品质的安全之外，经济水平和社会地位的安全也是他们最为担忧的。在表现经济安全意识方面，消费名牌产品是中产阶层最为重要的消费特征之一，所以提高品牌知名度对于促进中产阶层消费具有重要的战略意义。在满足中产阶层社会地位安全的心理意识方面，葡萄酒较高的身份符号价值早已深入人心，因此在目前的产品和品牌推广上也已经没有必要再此方面下大功夫，浪费时间和金钱了。

　　2.3从保健食品的诉求战略来看最有效的品牌战略

　　目前，在市场中存在的大量天然高档个人保健品除了安利——纽崔莱等极少数品牌之外，几乎很少看到有通过大众媒体进行推广的。它们的推广主要依靠店员、直销人员、终端展示、说明书式宣传品等最简单和廉价的推广方式。这种推广战略属于典型的说明性产品/品牌推广战略——各种推广手段基本上都在向顾客介绍产品的功能和营养成分。即使是这样，2005年中国消费者已经消费了掉了500亿元的保健品，预计到2010年还将增加到1000亿元。这就说明，说明性的产品和品牌诉求战略对于消费者不熟悉、消费信心不是很足、而且品牌集中度不高的产品和行业而言是非常有效的。目前，在可激发潜在市场中，葡萄酒也正处于这样的时期，因此，说明性的产品和品牌推广战略对葡萄酒业来说也应该是非常有效的。

　　2.4按BICC理论来分析最有效的葡萄酒品牌战略

　　BICC理论认为，任何新类别的产品的场发展均会经历说明性、实力性、技术性、价值性、精神性，五个阶段。也就是说，在BICC的各个阶段，最有效的品牌或产品诉求战略都是其相应阶段的诉求内容，而其它阶段的任何诉求内容对顾客消费的激发作用都会小于本阶段相应的诉求内容。从我国许多行业的发展历史也证实了这种规律性的存在。

　　葡萄酒目前处于BICC的哪一个阶段？按照BICC的计算方法是先要得出潜在顾客对葡萄酒的熟悉程度和潜在顾客对市场中葡萄酒品牌的总体信心指数，以及在潜在市场中前七名葡萄酒品牌的市场集中度，然后再得出三个数值的平均值就知道了。这些数值通常要通过调查来获得，在这里由于条件所限就只能进行定性分析和估计了，应该与实际情况出入不会太大，不过在企业的实际决策前建议还是先做实证研究为好，本文的数值仅供参考。

　　 消费者对葡萄酒的熟悉程度：30

　　对于产品属性价值的主要特点在于其营养保健和味觉价值的葡萄酒而言，潜在市场中的绝大部分对消费者对其营养保健还是比较陌生的。根据我的简单调查，大部分中产阶层均只知道葡萄酒有利于健康，但是究竟有何保健作用，效果如何等还是所知甚少的，即使是已经经常消费的顾客也是如此。如果将潜在顾客对葡萄酒保健价值的熟悉程度按照非常了解、比较了解、基本了解、不太了解、不了解，五个层级来划分的话，我相信大部分人均处于不太了解、不了解的水平，转换成熟悉值的话最多也不会超过30。味道方面，即使是没有品尝过的消费者通常也都听人说过“葡萄酒不好喝”，主要是“涩”。虽然大家对葡萄酒的“涩”都好像很熟悉，但是这种熟悉并不是对葡萄酒消费具有促进作用的因素，而是相反，因此不能作为计算BICC中顾客对葡萄酒熟悉值的依据。

　　 消费者对葡萄酒消费的信心指数：30

　　通常消费者的信心指数主要是受市场中品牌的实力、知名度、美誉度以及消费者对产品质量的鉴别能力和权威部门的认证，还有相对价格高低等因素所决定的。目前，在大众化渠道销售的葡萄酒品牌中，对于一般中产阶层来说品牌知名度较高的只有屈指可数的长城、张裕、新天、王朝等少数几个，其他要么是知名度不高的品牌，要么就是明显的仿冒品牌。在质量方面，我曾经尝试过一些没什么名气的品牌，其中一些质量非常低劣。葡萄酒的鉴别对于没有丰富消费经验的消费者来说基本上就是“零”，即使是有经验的人，在没有品尝之前基本上也是没有办法进行有效鉴别的。在政府职能部门的监管方面，对于如此初级的行业来说，是有困难的，毕竟，葡萄酒不是关系国计民生的大事情。价格方面，葡萄酒的相对价格大大高于啤酒，比白酒也高许多，大众渠道的销售价格通常在30——50元左右的居多，因此消费者的相对风险还是较高的。综合以上各因素来看，潜在消费者群对葡萄酒的信心指数应该也不会大于30。

　　 葡萄酒的市场集中度：0

　　既然，我们要开发的是潜在市场，市场集中度自然就是“0”了。

　　 葡萄酒市场BICC发展阶段

　　按照BICC的计算方式:营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3,我们可以得出，目前潜在可激发的葡萄酒市场的BICC值大约在20上下，正处于说明性与实力性品牌发展阶段之间。也就是说，最有效的品牌诉求战略就是关于葡萄酒的营养成分及其保健功效和品牌知名度、信誉、实力等的宣传，而绝对不是身份、生活享受等更高价值层次的推广。

　　2.5小结

　　从以上四个方法的分析中均得出了基本一致的答案——以介绍葡萄酒的营养和保健（说明型）价值为主，同时提高品牌或企业的实力形象和知名度（实力型）为核心的品牌战略，是能够最有效激发潜在市场最有效——可实现葡萄酒市场成倍以上增长的品牌/品类诉求战略。　

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