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CMO的办公室应该距离CEO再近一些 7 上页：第 1 页 CMO的角色扮演 《新营销》：一个优秀的CMO应该做什么？他应该扮演怎样的角色？ 菲利普-科特勒：在我看来一个优秀的CMO至少应该需要五种技能，首先是有能力对企业的营销做细致的审计和扫描，明确公司的弱点和强项，并且注意到广告现在的重要性在减弱，而公关的作用正在不断加强；第二，教育品牌经理们了解如何去建立和强化公司品牌，将产品名字赋予意义，描述它的好处，将它赋予感情色彩，并和顾客的生活联系在一起；第三，帮助CEO探寻和发现新的市场机会，激发新创意、新产品和新服务，提出新业务和新的理念；第四，CMO要进行市场客户质量的审计，协助开发新产品，找到有效衡量营销人员绩效的方法，通过营销投资回报率来让CEO了解到营销的营销是怎样的并且能够从营销中获得好处。第五，协助CEO制定公司的市场战略，进行目标定位区分，明白那一个市场层级是属于自己的，然后拿出一个可行的计划来，抓住市场机会，掌控这个市场内比较大的市场份额或者开辟一个崭新的市场，获得可观的利润，延续企业的后续发展。 在美国，CMO的首要工作职责是使其他部门形成市场以及顾客导向的业务观念，CMO的成功更过的取决于CEO是否具有系统的营销思维能力以及他是否支持CMO将企业转变为市场和营销导向的企业。对于聪明的CMO来说，说服和整合来谋求理解和支持，及时发现和解决问题将是至关重要的。 《新营销》：CMO明白营销的关键是了解和满足客户需求，那么在现实当中，CMO应该如何更好的维护客户关系，发掘客户的潜在需求价值，进行有效的营销？ 菲利普-科特勒：CMO应该明白，这个世界上其实只存在三种客户。第一是价格导向型客户（交易型销售），他们想通过更低的成本获得价值，他们了解产品并只关心价格，他们甚至不想见到销售人员；第二是解决方案导向型客户（咨询型销售），客户想通过的更多的利益和建议获得价值；第三是战略价值型客户（企业销售），客户希望通过更多的利益和成本价格来获得价值，他们希望供应链参与投资并参与其中。全质量管理以前成为公司趋之若鹜的一件事情，我们现在更需要的是TBM，也就是全品牌管理。全质量管理指的是生产商品，很多的商品都有很好的价值、有很好的质量，怎么样去进行产品的区分化，就是要进行全品牌管理了，因为品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程度上比别人有差异是更好的，即便你的竞争者的产品看着跟我的一样，实际上还是有差别的。 营销本身就是关于区别的这样一种艺术，问题的就是要你创造出真正的差异、真正的不同，包括心理上的一些差异，以及感情上的一种差异，品牌就是这样的一种方式，使我们能够向大家表明我们的产品一定在某些方面是优于其他产品的。 市场变化与企业营销战略 《新营销》：很多企业家都觉得近两年来，营销发生了巨大的变化，在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。在无可阻挡的全球化面前，在未来，营销应该如何刚好的适应这种变化？ 菲利普-科特勒：世界正朝向民主、共识、自由市场导向的治理方式倾斜。此后，愈来愈多的经济体是由下而上的管理，取决于以消费者为中心的利益、要求和渴望，而非由上而下。如果你继续坚持保守封闭以及想办法逃避竞争，你会被视为站在历史错误的一边。世界被信息化和全球化抹平了，以往你只需要和一两个对手竞争，现在也许要面临几十个甚至更多的对手。 现在分销渠道普遍化的趋势出现了。巨型零售商越来越倾向于推出自己的品牌，有的时候他们还甚至自己的商店品牌都能分为两到三种之多，自主品牌商品价格可以做到比一些著名品牌的还要贵。当这个零售商本身变成了制造商以后，原有的品牌慢慢的就要有麻烦了，因为这个力量是越来越向巨型零售商进行倾斜。还要关注于客户的变化，除了教育水平越来越高以外，他们还可以上网。在我的国家里，现在没有任何一个人不先上网就买汽车的，到底选奔驰呢还是选宝马呢？消费者可以了解到底价并且进行比较，他们会团购，会要求更多的折扣，更多的服务，更多的直观评价会批露在网上，企业会面临越来越多的竞争压力。因此我们更加学会倾听和善待客户，接近完美的不犯大的错误。现在竞争越来越强，兼并越来越多，破产的情况也更屡见不鲜了。 《新营销》：越来越多的中国企业意识到战略的重要性，开始寻求外脑来帮助他们制定企业战略，那么对于那些成熟的或者刚刚参与竞争的企业来说，他们如何制定适合自己的营销战略？ 菲利普-科特勒：如果你是第一位的公司，你应该做两件事情：首先你应该使更多的客户买你这类的产品，另外你要关注你的竞争对手所做的事情，因为有一些竞争对手可能有一些全新的更好的产品或者服务，你可能去需要仿效他，领导者最好是关注市场。如果第二名有一些创新的方法会超过你的话，你应该仿效这种做法，否则一种破坏性的打乱秩序的创新直接会使冠军完全失业甚至破产。 位于第二位的公司比如说百事可乐的选择是要么要和第一位的公司并存，要么就是向他进行挑战。如果你想挑战第一位的话，你不要直接去攻击第一位的公司，因为第一位的公司有更多的武器、更多的人手和钱，你必须要从侧面攻击他的弱点，并且在对手弱点上尽可能大的放大自己的优势。第三位的公司也可以能够做同样的公司成为第二位的公司。如果进行创新，那么他可以取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子克莱斯勒创造了SUV车型，通过这个产品赢得了顾客的重视重视和注意。 如果你是一个非常小的公司，不是一二三类的，至少要做一个专家或者是做一个市场的参与者，你必须在一个产品或者市场方面做一个专家。要么拿最好的望远镜，要么拿最好的显微镜去看待未来和现在的市场。 其实企业成功的市场战略并没有想象的那么复杂。成功的市场战略大概分成八个部分：第一是成本控制，比如沃尔玛和西南航空；第二是改善客户体验，比如星巴克，哈雷戴维森模特以及宜家；第三是最高的产品质量，比如宝洁、奔驰和丰田；第四是专注利基市场，比如前进保险和利乐包装；第五是创新商业模式，比如麦德龙、联邦快递；第六是有消费黏性的产品创新，比如苹果I POD和斯沃琪手表；第七是独一无二、惊心动魄的设计，比如Bang&Olufsen；第八是信息集中，比如特易购。最重要的是聚焦和集中，做一个“专注的市场梦想家”是至关重要的。因为他们总会创造一些新的产品，营销成为了他们生命当中的一部分，他们明白自己该满足那部分人的特定需求把产品都卖出去，然后从营销战略开始，然后制订和上升到企业战略。在现实中，营销总是被习惯性忽略的，它处在公司的边缘地带，CMO的办公室总是距离CEO最远，当企业奄奄一息的时候，营销好像总是最后一根救命的稻草。对于有市场远见的企业来说，CMO的办公室应该距离CEO总是近一些，再近一些。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： aircraft19830505@16.com
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