战略导向的目标分解　　

　　笔者认为，分解销售目标是一个企业战略层面的问题。所以，不要把这么重要的工作做得穷于对付、敷衍了事，一定要本着“着眼于全局，着手于局部”的原则，把目标分解得有论有据，而且让销售人员心服口服。做到这一点，至少要做好以下5点：

　　1、以宣传战略来说服人。

　　有效的分解目标，就意味着有效的执行战略。所以，管理层必须把战略的来龙去脉要讲解清楚，让销售人员明白你的营销战略是什么。

　　战略的大部分内容是需要广泛宣传的，不要老用“愚民政策”。如果一个好的战略不做宣传，不让你的销售人员、技术人员和合作伙伴知道，他们就无法按照你的意图办事，更无法主动支持你的战略。

　　那么，战略到底怎么宣传？我想至少要向所有销售人员回答清楚以下四个问题：明年销售目标（包括全国目标、区域目标）的来历是什么？达到这个目标重点要做哪些事情？做到这些事情的质量标准是什么？需要多少营销资源的支持？

　　2、解决好“自上而下”与“自下而上”的矛盾。

　　有人认为，销售目标是自下而上报上来的，还有必要分解吗？自上而下分解下去的目标还有科学可言吗？

　　这是个老生常谈的问题。一个战略目标的产生，其实并不一定是自下而上报上来的。因为，下一年度的目标实际上是你3－5年战略目标的分解而已，也是你战略的第一步。所以，它不仅有一定的预测性，还有一定“侵略”性。

　　如果，你靠销售人员给你上报目标销量，结果会怎样？肯定是少报、漏报。因为，他们的心态是：恨不得不卖产品就能拿薪水。多报了，岂不是自作自受吗？

　　再说，销售人员没有足够的市场研究，他们无法认清市场的真正走势，他们所看见的只是“树木”，甚至是“树叶”，而不是“森林”。而战略需要的是“森林”，必须分析市场环境和竞争环境的发展态势来确定战略目标。在此过程中，销售人员的意见只能参考。

　　所以，销售目标是一个企业发展意图的显著标志，一定要解决好目标来源和目标分解的矛盾，不能陷入“自下而上”、“自保奋勇”的陷阱。

　　3、做好分解目标中的预警设计。

　　其实，这种预警系统是一个模拟的概念。也就是我们分解销售目标时，对每个区域要有三个层面的目标：保底目标、标准目标和挑战目标。保底目标是这个区域做得最差情况下要完成的目标；标准目标是这个区域没有特殊情况下应该完成的目标；而挑战目标则是超额完成的目标。

　　那么，有人会问，超额完成还需要定目标吗？是的，企业当然希望每个区域都超额完成目标，但目标总是和投入是牵扯在一起的，所以也应该确定一个明确的目标。在企业，通常情况下，销售总监都按照挑战目标来分解明年的销售目标。一般情况下，超出标准目标的5%左右。当然这只是经验值，在不同行业和品类上，应该有所不同；也根据重点市场和非重点市场，也有所不同。为什么这么做？主要是为了规避风险。我想，这一点不用做太多解释。

　　那么，每个区域确定这三个层面的目标之后，企业销售部门或市场部门按照这个来设计预警系统。即：以保底目标为红色警报线，以挑战目标为绿色警报线。如果你每月的销量低于红色警报线或高于绿色警报线时，企业就要研究其原因并采取措施，以便目标的进一步调整及年度总体目标的顺利完成。

　　4、责权利同时下去。

　　分解销售目标的时候，要把责权利同时分解下去。就是，你承担这个销售目标，你的费用是多少？你该干哪些事情？你有什么权利？做不好有什么处罚？做好了有什么奖励？等等。

　　把这些东西都一起告诉区域经理，并签订责任状，他们就会明白自己该干什么，也明白为什么这么干。否则，那些“老油条”们不会轻易接受你的目标。尤其，前面所提到的铺货、陈列等“软”指标，如果不明确，他们绝对不会按照你的要求去完成的。即便是销量目标，也会通过窜货、砸价等“歪门邪道”来滥竽充数的。

　　此外，责权利同时下去还有一个好处是：有助于提高区域目标的再次分解速度。因为，区域目标分解完了，区域经理们也需要把这个目标继续分解到每个销售人员和经销商头上。如果责权利不清，他们只好摸着石头过河。

　　5、将“接受任务”变被动为主动。

　　有时候，由于管理者与销售人员私下关系以及多年的同事情缘，很容易让目标“漂浮”在表面，难以真正分解下去。而且，有时遇到一些“精明过头”的销售人员，你也很难说服他，让他心甘情愿地接受目标。

　　我在企业的时候，也曾经遇到过这样的困境，真是没办法。你跟他说理，他的理比你还多；你硬着头皮分下去，他说“我只能接受，但不能保证完成”。

　　这种漂浮在空中的任务分解是危险的，指不定什么时候给你捅出大娄子。因此，在这种情况下，最好的办法是公开招聘，让所有销售人员在同一个平台上主动接受任务。

　　这么做，虽然表面上看有点残酷，但这能够理顺企业内部用人机制和风气，能够避免很多不必要的争论和矛盾。而且，可以让企业发现更多的人才，激活企业活力。　　

　　包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者，作者邮箱：enhebatu@26.net，作者博客：http://blog.sin.com.cn/u/1236051185

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

构建一体化的战略执行体系 （2015-06-11, 中国营销传播网，作者：王晨光） 浅论保障战略执行力的“即时战略运行系统” （2009-07-07, 中国营销传播网，作者：薛斌） 执行面前，只有坚决服从！ （2009-06-10, 中国营销传播网，作者：崔巍） 什么样的竞争目标能让你最终胜出 （2009-05-20, 《新营销》，作者：沃顿知识在线） 如何让目标分解不走样变形？ （2006-08-22, 中国营销传播网，作者：高强）