在内差异和核心价值及核心竞争力的关系

　　品牌之间的差别是最本质的，就像两瓶水，一瓶是自来水，而另一瓶是矿泉水，两者的差别是后者所含的成分是更多的矿物质。这就是品牌之间的内在差异。

　　品牌的核心价值则是表明这种内在差异的功用区别，比如自来水只能补充身体流失的水分，而矿泉水则不同，因为成本的差别，使得它能够补充身体流失水分时一并损失的微量元素，因此，带给身体健康就是品牌的核心价值。前者的核心价值远不如后者的核心价值对人体的重要性，这就是找到了核心价值的差异。

　　企业的核心竞争力则是实现品牌核心价值的无法模仿的内在动力，比如企业垄断了矿泉水的水源，拥有独一无二的微量元素发生器，或者建有世上最强大的微量元素研究专家团队，这才能成就品牌的核心价值，否则品牌就失去了成长的源源动力，因此，企业的核心竞争力是品牌核心价值的保证，它的任务是不断加强这种品牌内涵的差异性，而不是减少差异性。

　　非常可惜的是很多企业错把一些不重要的，或者相同的，可模仿性的因素作为了企业的核心竞争力，因此，自身原有的核心竞争力被错过，以致最终完全丧失，品牌也就没有了生长的营养和基础。

　　向孙子兵法学习企业的使命

　　孙子兵法云，以正合，以奇胜。这也是在阐述品牌的真理。能够让自己胜出敌人，最终成功的是“奇”，奇就是与众不同，就是差异。因此，孙子在两千多年前就通晓了差别是事物之间的本质。只有找到不同，才能克敌制胜。

　　当然，奇是相对于“正”而言的，如果没有了“正”，奇也就不存在了。品牌也是如此，在产品功能、外观、性能、品质等方面必须由不弱于竞品的地方，差异性才有意义。企业的99％的资源去重点打造自身与竞品的1％的差别，说到底就是以品牌为导向建立内部供应链和外部供应链，是99％的资源，包括资金、人员、时间等，另外的1％要与竞争对手看齐，因为这是品牌制胜必备的“正”。

　　企业的使命从另一个角度看就是要保证“正”的部分等同于竞争对手，而着重通过经营创新，制造“奇”，与众不同的部分，只有这样，企业才能获得源源不断发展的动力和生命的活力。

　　道之道，非常道。品牌的东西真的要搞懂，很多相关问题就可以一通百通了！

　　李玉国，博士,专注耐消品牌成长第一人，家电专业评论，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.投资顾问。有多篇文章发表于《营销学苑》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有个人专栏。所有文章，未经本人授权，不得转载。阅读、探索更多精彩，请google一下“ 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为 eurix@16.com

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