让中高毛利产品热销的五大方法 _ 文库

　　中高毛利产品往往都是中高档产品，因此，在切入市场进行推广时，需要对市场进行细分，通过锁定目标消费群中的意见领袖，从而整合相关资源，并采取聚焦的策略，来带动整个市场对产品的消费。在上层带动法中，可以利用6Os分析法，来制定推广中高毛利产品相应的配套上市措施：

　　1、购买者（occupants）：研究谁是这些中高毛利产品的购买者？购买者是否是消费者？购买者的购买心理是什么？有什么购买需求？确定了谁是购买者，就明晰了推广的主线。

　　2、购买对象（objects）:即购买者看中的是这些中高毛利产品的哪些方面？是购买它的高性价比，还是购买产品的档次或品位，抑或是其他的情感需求？比如，购买“脑白金”，其实购买的就是它的“礼品”定位等。明确了购买对象，有助于企业产品诉求点的挖掘，从而通过独特卖点（USP）的宣扬，来吸引和打动购买者。

　　3、购买目的（objectives）:即购买这些产品动机是什么？是自身消费，还是作为礼品送人，抑或是其他目的等等。清楚了购买目的，可以较好地选择匹配的产品销售渠道。

　　4、购买时间（occasions）:即购买这些产品的具体时间集中在那些时间段？有没有核心销售日？购买的频次有多高等等？明晰了购买的时间后，可以确定上市或推广的最佳时机或时间段。

　　5、购买地点（outlets）:即通过哪些渠道或地方来购买产品，购买这些产品是否考虑便利性，购买者对哪些渠道较为信任。渠道与产品要匹配，同时还要注重一些特殊渠道的开发，比如团购、网购等。

　　6、购买行为（operations）:即购买产品是冲动性购买还是理智性购买，其所占比例有多大，购买者在购买产品时，主要会参考哪些要素或指标等等？深入研究购买行为，有助于制定产品的推广策略和促销策略。

　　明确了以上六点，作为厂家和销售经理就可以有的放矢而因地制宜地采取“攻关”策略，从而通过富有杀伤力的营销手段，来不断地俘获目标购买人群或消费者。

　　案例：江苏某一酒厂在拓展郑州市场时，走的就是一种上层高端路线。由于该款白酒价位较高，因此，如果按照一般的市场操作手法，进行零售终端、餐饮终端铺市时，就有可能因为知名度不高而面临“尘封”货架的局面。通盘考虑后，该企业采取了通过联络在郑的政界、商界、金融界、新闻媒体等领域成功的人士召开同乡联谊会、茶话会等形式，免费让这些人士品尝该产品，同时根据未来这些客户的消费潜量分析对这些人群也进行ABC分类，对不同类别的人给予定期免费赠酒、上门回访、电话拜访、发放金、银、铜消费卡等系列措施，从而让这些意见领袖的“后备箱”里经常放着这家酒厂的产品，通过这些意见领袖聚餐、宴会等的传播和饮用，再加上该款产品品质较为优良，口碑效果好，因此，这家酒厂的产品很快就在郑州高档消费人群中流行开来。

　　在当前消费水平、消费能力日益看涨的今天，充分地利用这些意见领袖来引导消费，有时可以起到“无心插柳柳成荫”的意想不到的效果。虽然中高毛利产品在推广当中也有可能边缘化，但这些意见领袖们毕竟是消费主体，因此，抓住了这些消费领袖，也就意味着抓住了市场。　　

　　捆绑销售法，是销售中高毛利产品常用的方法，但也是效果较为显著的方法，但它实施的前提是，该企业至少要有一款或多款在市场上较为风靡或流行的产品，从而通过这些畅销品来带动中高毛利产品的销售，从而也可以达到“曲径通幽”的效果。

　　近年来，采取捆绑销售法销售中高毛利产品较为成功的案例就是华龙今麦郎。在2002年，该企业推出了定位为高档的今麦郎弹面产品，但方便面高端品类多年来却一直被康师傅、统一所牢牢控制，因此，华龙集团通过在二、三、四级市场大力拓展中低档产品的方式，来快速构建自己的销售网络，尤其是其推出的战略性的六丁目产品，其较低的产品定价直逼一些厂家成本低线，因此，也因为其物美价廉而迅速地在市场上推广开来。后来，借助六丁目的渠道资源优势，在销售旺季，华龙采取了六丁目限量、销售六丁目必须捆绑今麦郎等推广举措，让已经销售六丁目已经“上瘾”的经销商欲罢不能，但为了正在红火的市场，又不得不销售今麦郎，因此，依托六丁目的优势网络渠道以及规范化的管理手段，今麦郎产品很快就在市场上站稳了脚跟，并成为了高端方便面品类里的后起之秀，而一举与康师傅、统一三分天下。

　　采取捆绑销售法推广中高毛利产品须把握以下几个要点：

　　1、必须有畅销品作基础。畅销品通常是一些经销商必须销售的产品，甚至是其赖以生

　　存的产品，在畅销品短期内不可替代时，借机实施捆绑销售便是中高毛利产品快速推向市场的便捷途径，此法的本质是“爱屋及乌”。

　　2、要善于“借渠浇水”。即在推广中高毛利产品时能够渠道资源共享，充分地利用一

　　切可以利用的渠道资源。流通渠道虽然不是销售中高端产品的最佳渠道，但却可以以与竞品有区隔的差异化的形式而独领市场风骚。

　　3、要有配套推广措施。即在进行捆绑销售的时候，不能给经销商以累赘之感，要能够

　　通过合理的产品、价格、通路、促销设定，让经销商心情舒畅地推广中高毛利产品，而不是让其感到是一种威压，进而能够更好地看好中高毛利产品销售。　　

　　一年之际在旺季。作为快速消费品厂家要想在年终旺季这个“流金岁月”里较好地推广中高毛利产品，就必须以市场需求为导向，以差异化为基点，不断地创新营销思路和手法，只有如此，中高毛利产品的推广才能更加顺畅，才能更有针对性，从而让企业和产品在激烈竞争的市场形势下，纵横捭阖，快速找到属于自己的一片蓝海，最大限度地分享市场这块大蛋糕。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系金星啤酒集团营销总监，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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