难点五：价格低廉，生意难做

　　药品价格低廉，操作空间小，质优高价药难以上量。农民兄弟很多时候用药是“不看疗效看价格”，对药品价格比较敏感。这就给一些品质不是太讲究的低价药横行创造了条件。

　　对策：１、赠送对比，疗效取胜。开拓农村市场。通过高品质产品的赠送让农村消费者认识你的品质，通过计算治好病的成本分析，说明高价药的实际省钱，且降低了痛苦。让他认识到1元/盒的感冒药吃5盒治不了感冒；而2元/盒的，吃一盒就能药到病除。实际还节省了3块钱。２、从包装规格上做文章，降低平均价格。农民到药店买药，一盒有两版的，只买一版；一版有12粒的，只买6粒甚至是3粒；诊所给农民发药，通常是从一瓶里倒出几粒来再用纸袋重新包装。我们可以针对农村市场专门设计农村装或农村版。

　　难点六：地域广阔，成本难降

　　首先是配送成本高。农村市场的诊所和小药店等终端通常拿货都很零散，多为几十元、几百元的很少、几千元的几乎没有，有时候送药的利润还不够一次来回的油费。　

　　其次是开发管理成本高。生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，市场开发和渠道管理成本不低；自建队伍一步到终端式地开拓农村市，前3年的投入产出将不成正比。

　　难点七：山高路远，队伍难管

　　由于农村市场地广人稀，如果完全凭自有人员开拓农村市场，那么将面临销售人员多、管理难度大的问题。以一个成熟产品深度开发市场为例，一位市场销售人员能够顾及数个乡镇就已经不错了，如果一个县级市场平均需要10人左右，一个省区市场动辄需要数百人，面对如此庞大的销售队伍，有效管理成为关键。就算是把业务开展到县医药公司为止，不再向县以下的市场延伸，并且每一个县级市场配备一名销售人员。即使这样，平均每一个省区市场也需要七八十人，规模还是不小，而人员的分散也给管理带来了难题。

　　对策：针对难点六和七，我们建议医药企业在开发农村市场时，前期尽量少建嫡系部队，多找对象合作，借力发力，采取“小部队低成本”方式开发农村市场。

　　1、选择辐射能力强、有自然农村网络的大物流公司合作。利用如九州通、华源、海王银河、湖南双鹤、徐州医药等物流公司的农村配送体系将产品自然辐射到农村市场。

　　2、与专门服务农村地区的县级小型医药公司合作。它们主要是一些县级或者地级市医药公司，以向农村市场配送为主要业务形式。例如：东阳市方圆医药有限公司30多个业务员，每人一部小面包车，为1000多家终端配送。抓住了它们，也能达到很高的市场覆盖率。

　　3、与当地市场邮政开展战略合作。目前，定位于“精益物流”战略的中邮物流，已经开发了奇正、石药、成都地奥、博莱等一批医药物流客户，以邮政配送网络优势、品牌优势，协助这些药企的产品进入了农村医药市场。而支付给邮政局的配送佣金将会远远低于企业自建网络的成本。

　　4、利用第三方医药物流公司专业的配送体系降低成本。第三方医药物流迅猛发展，北京、上海、重庆、成都、哈尔滨、新疆、武汉、广州等地批准了１０个国债贴息贷款项目发展医药物流。他们的配送技术更专业，边际成本更低廉。

　　5、利用药品居间人也未尝不可。向个体代商，提供一定手续资料，以现款大包的方式，利用他们的强势关系网络资源，将产品打入当地市场。但要注意管理。

　　(待续)　

　　本文摘自徐应云先生讲义《农村医药市场的机会与运作模式创新》；原载《销售与市场》，未经许可，谢绝引用。　　　

　　徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail:　xyyxu@16.com

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