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是什么让百事的品牌变得强大？ 7 上页：第 1 页 《新营销》：越来越多的超级明星开始为百事的产品来做广告，百事是否对明星代言的营销的投资回报状况感到满意呢？ 《新营销》：就像彼得德鲁克所说：“商业企业德目的就是创造顾客，因此任何一个商业企业有且仅两个基本的职能：营销和创新。营销和创新会带来所有的产出，其他全是成本。”对消费者而言，我们习惯看到的只是它的外表——百事是一种碳酸饮料。事实上，我们会在这个基本功能之外，做更多的调查和工作，这是消费者根本无法看到的东西。在我们的广告中，主色调如果不是紫色的，就是蓝色的，这是百事基本VI形象的部分。我们的确使用了很多明星，我必须说用明星非常贵，但是我们不仅仅让他们作为电视广告的代言人，这些明星作为品牌的中立者，我们更加希望通过他们在公共活动中的穿戴和言词提倡百事的品牌价值，而且通过是说服力和情感来实现这个目标。因为它确实会让消费者认为百事更有价值内涵，代表了他们渴望的东西。例如，百事的明星们会去做儿童事业，或者设计百事图标，以及帮助公众做艾滋病等等公益型活动。我认为百事明星们所说和所作的超出了百事支付金钱的价值，因为有太多金钱不能买到的东西。百事绝对是物有所值。 《新营销》：百事超级明星代言人是如何筛选的？在幕后你们如何筛选他们的？ 李自强 ：我们在签约明星以前做了很多你无法看到的重要工作。因为在雇佣他们之前，我们会进行面试，我们会试着去了解他们的志向和激情，看是否与百事的品牌价值和精神相符合。我们会在他们加入百事之前，做很多很多前期准备和公众调研工作。所以一旦他们加入，就会有目的去做很多事。这也是我们为什么能得到比投入更多的回报的最根本原因。 《新营销》：百事的巨星们会越来越开始追求一种元素，那就是百事可乐的“蓝色激情”和时尚的互动融合。是什么让时尚在百事品牌内涵中的地位日渐彰显和突出？ 李自强 ：这让我想起一句话：“时尚时时在变，但风格世世永存。” 市场经济让中国越来越开放，中国的消费者特别是年轻的消费者变得越来越表达自我、积极和富有远见。百事的核心目标是年轻人，所以将自己定位于一种潮流领导者对我们来说很重要。我这么说不是指将百事做成一种“酷品牌”就可以，而是说百事应该有某种激情和价值，给你更多的积极向上和自我、情绪化的品牌精神。 《新营销》： 在一些偏远的边缘城市和乡村市场，也许很多人并不认识你们选的那些名人，那么你们在这些城市如何进行品牌推广呢？在与本土品牌竞争中，你感到过难熬吗？ 李自强 ：连接梦想和现实的路径是创造性的商业实践，重新评估并利用中国市场潜力。事实上，我们正在重新返回和渗透那些曾经被忽略的城市。收入水平和支付能力相对比较低是那些城市的主要特征之一。幸运的是百事软饮价格与消费者口袋中的现实购买力还比较合适。吸引消费者的还是品牌力驱动下的购买欲望。我们并没有针对不同的地区开展不同的市场价格倾斜战略。因为百事的品牌有足够强大的号召力，所以压力不是太大。竞争的核心是你是否真正了解消费者和市场。我们已经认定了40个最强的城市，并制定了非常详细周密的市场计划去满足消费需求，而且我们有一个能干出众的团队满怀激情并乐在其中。 《新营销》：您特别强调要了解市场，了解消费者的需求，那么怎样才能使企业的市场扩展活动持续而有效呢？新媒体的出现对于整合营销传播带来了那些冲击？ 李自强 ：三个要素是我们在市场营销活动中被视为焦点和核心的东西。我们希望确信消费者在意的并不仅仅是我们的品牌，而是和品牌相关的一些情感和个性。这就是为什么百事如此看重足球和音乐的原因，这是连接所有百事品牌以拥趸在一起的纽带。另一主要要素是我们一直持续努力的电子数字世界。比如在网络游戏、互联网和手机这些都是百事会经常在一起讨论的。娱乐精神是未来的趋势，比如电子竞技，这也是我们关注的核心价值。另外一个要素是整合，这和过去我们所提及的不太一样，新媒体出现了，比如网络和数字电视。他们可能是未来更重要的“频道”，也将扮演更重要的角色。电视对我们来说仍然是个很有效的渠道，它是最大的媒体依然有最大的渗透力。百事需要向全世界渗透，就必须选择有效的投放媒介。对于百事而言，我们必须确信我们于消费者的沟通和接触处于非常好的水平，围绕这个才可以创新技术以及其他额外价值。 《新营销》：百事是如何找到合适的投放渠道的？对于百事来说，最难的部分是什么呢？ 李自强 ：对我们而言，它取决于你如何设计这个渠道的内容是网络的还是电视、报纸或者其他的形式。如何将你知道的东西和创造性地结合起来，使消费者能够感受到永远是一个挑战。同时这些创新性的内容必须符合是你的品牌和传播所要表达的精神。而其中最困难的是如何保持百事对每一个消费年龄组和消费群体的吸引力，这是一种创造力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： aircraft19830505@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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