非常咖啡可乐的应对之策　　

　　一是确立竞争对手――可乐　　

　　非常咖啡可乐只所以会出现目标客户界定不清，竞争战略缺失的错误，其根本的原因在于没有厘清、确立好自己的竞争对手。在暂时还没有出现同类产品的情况下，非常咖啡可乐好像自己生存在真空中。其实，每一个品类或者每一种产品都要面临着激烈的竞争，即使你是新发明的产品，也概莫能外。比如，当第一辆汽车出现的时候，它的竞争品类是马车，所以它的广告语是“不用马拉的马车”。当第一瓶可乐出现的时候，它的竞争品类是酒饮料，所以它宣传的是酒的对立特性——“提神醒脑”。

　　那么，咖啡可乐的竞争品类是谁？是咖啡？还是可乐？其实，咖啡可乐的瓶贴上清清楚楚地着是“碳酸饮料”，也就是说，咖啡可乐仍是一种可乐！只是可乐的一个细分市场。咖啡可乐喝的方法也是与可乐一样，冰镇的更好喝；而不是与喝咖啡同——热饮。由此看来，咖啡可乐的最大的对手就是可乐，咖啡可乐的市场份额的获得，只能切取于可乐这一块大的蛋糕。那么，咖啡可乐要得到可乐消费者的青睐，必须首先要给这些消费者一个或多个放弃可乐的理由。　　　

　　二是找到可乐的战略性弱点并攻击之　　

　　作为一新的产品，要赢得消费者的选择，首要解决的问题，是告诉消费者要放弃旧有强势品牌的理由，而这一理由，必须是强势品牌所无法回击的。这一理由，就是强势品牌的战略性弱点。

　　可乐的强势是什么？从两乐的广告中，我们就可以发现，它们已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的共同牲征是可乐给人以刺激与激情，是一种精神上的享受。那么，这一特征的反面是什么，是沉稳与冷静。如果说，刺激与激情显现出的是年青与活力，那么从另一角度来看，却也隐显了他们的苍白与青涩，缺乏内在的涵养与品味。

　　咖啡，给人以优雅与浪漫的感觉。咖啡可乐，因咖啡这一成分的添加无疑填补了单一可乐给人以有显浅薄的遗憾。咖啡可乐，已不再是可乐这么简单！“咖啡可乐，非简单的可乐”，这就是咖啡可乐的竞争战略——打击可乐，并使其无法还手！竞争战略的确立，也就界定了咖啡可乐的主目标群――不是只喝可乐这样简单的人，而是有内涵有品位的人。哪一个人不是力避前者，而对后者趋之若鹜？就像百事可乐针对可口可乐的竞争战略是“年青一代的选择”一样，谁愿意承认自己已垂垂老矣？百事可乐就凭这一战略，打得可口可乐无以应对，从而由一个不起眼的小弟弟，最终与可口可乐平起平坐，争得可乐市场的半壁江山。　　

　　三是非常咖啡可乐改名 　　

　　“非常”是娃哈哈注册的商标名，是饮料的一个产品系列，已用在众多产品之上，现在，消费者更多地是将“非常”与非常可乐联系在了一起，这样，就使非常咖啡可乐在实施竞争战略时，不仅对自己造成了制约，还为竞争对手的侵入敞开了大门。

　　首先，是对自己造成了制约。非常咖啡可乐确立的竞争战略，是打击可乐，从可乐的市场中抢得消费者。这样在重创可口可乐与百事可乐的同时，自己的非常可乐也将受到伤害。自己打自己，会使消费者产生困惑，也会使非常可乐的消费者产生不满，必然影响到非常可乐的销售。同时，非常可乐是低档可乐的消极因素，也会拖累喝非常咖啡可乐的人有品位有内涵的形象。结果是两面不讨好，却彼此形成了掣肘。因此，非常咖啡可乐必须另起新名，并在传播中淡化与娃哈哈的联系，目的是切断与非常可乐的联想。

　　其次，为竞争对手的侵入敞开了大门。非常咖啡可乐，作为新的品类开创者，最大的成功是要成为这一品类的代表，让其品牌名成为这一品类的代名词。这样就为后进者构筑了坚固的竞争壁垒，如，果冻之于喜之郎、微波炉之于格兰仕。可以预见的是，如果咖啡可乐市场大有可为利润诱人的话，两乐决不会在中国的市场上袖手旁观坐视不理，它们必将掀起竞争的风暴。但如今“非常”更多是代表了非常可乐，而一个品牌名是不可能同时骑跨两大品类并都成为其代表的。在非常咖啡可乐的的外包装上，我们可以看到，品类名“咖啡可乐” 四个字大气张扬非常醒目，而品牌名“非常”却小小的就像怕羞的小孩儿，怯怯地拘谨地偏安一隅——在“咖啡可乐”的左上方，难以引起人们的注意。看看可口可乐和百事可乐的外包装，它们的品牌名与品类名是同样的字体，同样的大小；再看看七喜、雪碧和芬达，它们的字体大得甚至让你忘记了其品类名的存在！非常咖啡可乐突出 “咖啡可乐”的后果，将会使消费者记住了品类名而忽略了品牌名“非常”的存在，这样，“非常”就更难成为咖啡可乐的代表，因此，无疑为两乐未来在国内推出咖啡可乐留下了豁口，两乐的咖啡可乐凭借其可乐与咖啡这两大西方国家心智资源优势的利器、雄厚的资本实力，以及强大的营销能量，将会长驱直入，直捣黄龙。非常咖啡可乐虽有先发优势，但因没用一个新的名字进驻消费者的心中，成为一个新品类的代表，构成竞争的防线，很快就会丢城失地。娃哈哈推出咖啡可乐的一切努力，最终可能是为两乐做了嫁衣裳。

　　名字问题，也将是非常咖啡可乐未来发展的最大隐患！

　　谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任。曾任记者及记者站副站长等职。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理在线等多家媒体专栏作者。《广告大观》特约撰稿人、《品牌中山》杂志聘请专家顾问。 联系电话：13326489225，020-31300963，E-mail:jinyantangcehua@16.com

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